设为首页  |  加入收藏

抛光砖一线城市:有品牌才会有市场定价权

发布时间:2009-09-24 08:57:08 您是第 0 位浏览者

       通用汽车:多品牌警示

  多品牌战略对提高市场占有率的好处是显而易见的,但许多人忽略了多品牌的本质仍然是单一定位战略。多品牌战略本身没有错,但是合理定位各个品牌至关重要。通用汽车在其品牌定位上犯的错误,当为中国企业所借鉴。

  通用汽车在多次请求政府资金援助未果的情况下,于200961日正式宣布申请破产保护,全球一片哗然!是什么原因让这个百年老店难以为继?是混乱的多品牌策略!混乱的多品牌策略使通用汽车市场份额连年缩水,并导致严峻的资金链问题、劳工问题等。

  利润导向成为始作俑者

  威廉·杜兰特1905年创建通用汽车公司,推行同一化战略,确实为通用汽车带来了短期的可观利润。可各个品牌丧失原有的个性。与此同时,收购的品牌由于没有进行合理规划,混乱的局面也开始逐渐产生,产品定位和价格区隔,并没有呈现出明显差异。当阿尔弗雷德·斯隆在1921年接管通用时,通用汽车的品牌架构简直是个品牌大杂烩。在价格方面,这些不同品牌之间的差异并不那么明显。价格的趋同,必然导致内部不同品牌之间的相互竞争,由此形成巨大的内耗。

  斯隆接手之后,决意改变这种局面,他推行事业部制管理模式,筛选出5大品牌,并分别制定了相互没有重叠的价格区间、经过10年努力,通用汽车旗下各个品牌的定位逐渐被市场所认同。然而,多品牌的发展容易趋于无序。到1958年,弗雷德里克·唐纳掌握了通用汽车公司的领导大权,他决定通过"产品同一化"来增加利润。从此高层不再协调监督下属分公司,也不再保持和强调每种品牌的独特特征,而是利润导向。同一化战略确实为通用汽车带来了短期的可观利润。可是慢慢地各个品牌又都丧失了原有的个性。以至于在1983年,《财富》杂志在一期封面文章中,把通用汽车公司旗下的雪佛兰、奥兹莫比尔、别克和庞蒂亚克4款车停放在一起的照片登在封面上,这4款车外形上看上去几乎一模一样!

  接下来虎头蛇尾的"土星计划""老爷车"淡出历史更让通用受到重创。

  "大品牌"带来大麻烦

  通用汽车产品线复杂凌乱的状态依然如故,每个品牌的定位都十分模糊。 2000年,里克·瓦格纳担任通用汽车CEO,他宣称自己会是带领通用汽车走出困境的最佳人选,但9年后,他的"进一步降低成本"的努力不仅无力回天,反而使通用汽车越陷越深。由于来自美国政府的压力,瓦格纳于2009330日被迫辞职,由韩德胜接任CEO.

  为求奥巴马政府资助,在韩德胜的领衔主导下,通用汽车将只保留4个核心品牌:雪佛兰、别克、凯迪拉克和GMC,而旗下其他品牌诸如萨博(Saab)、悍马(Hummer)、土星和庞蒂亚克等,都将被出售或关闭。根据通用汽车的破产保护申请,其将在未来的60~90天内成立一家精简的新公司,即新通用汽车,而旧通用汽车则包括那些将被剥离的部分。新通用意图以更少的品牌和车型、更低的运营成本、更多的营销资源支持来增强与日本车争夺消费者的竞争力--这使它在"大品牌"策略的道路上愈行愈远。

  什么是"大品牌"策略?所谓"大品牌"策略,是伞型品牌策略的改头换面,也就是旗下产品都共享一把品牌伞,它的实质仍然是品牌延伸,只不过是在主品牌之下又推出一个产品品牌名称。这些副品牌、子品牌、主品牌、伞型品牌等品牌概念,在消费者心里一点意义也没有。大脑喜欢简单而厌恶复杂,消费者只会用自己喜欢的品牌名字来区分不同的商品。

  "大品牌"策略的致命问题是,它既稀释了主品牌,又限制了旗下品牌的发展潜力。

  非常有趣的是,通用汽车新任CEO韩德胜曾自问:如果斯隆再回到这个位置上,他会做什么来拯救通用汽车?现在看来,或许韩德胜永远也无法理解斯隆的理念。如今,除了凯迪拉克,通用的多品牌阶梯已经不复存在,而"瘦身计划"也扼杀了重新构筑品牌方阵的可能,"大品牌"将不可避免地带来很多大麻烦。

  未来的通用汽车将何去何从,依然充满了变数。通用汽车的例子,带给中国企业的启示在于对多品牌战略的重新认识。公司在推行这类品牌战略时,需要使品牌之间互相补充,并不断推陈出新,构筑一个兼具多面进攻和多面防御功能的品牌方阵,而不应再花力气去改变品牌的定位。很多情况下,如果你想让一个品牌样样都有,往往带来的结果是一无所有,品牌什么也代表不了。通用汽车在其品牌定位上犯的错误,当为中国企业所借鉴。

                                                        (来源:陶瓷信息)

© 版权所有:福建省陶瓷行业协会   http://www.fjcia.com   邮编:350001 闽ICP备18029648号-1
地址:福建省福州市省府路1号金皇大厦6楼625室   电话:0591-87606506   传真:0591-87561816