发布时间：2011-07-14 15:17:51 您是第 0 位浏览者
■事件再现
“中国500最具价值品牌榜”一石激起千层浪
2011年6月28 日，以“中国名牌 世界趋势”为主题的2011年（第八届）世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会隆重发布了今年的榜单。据了解，全国共有19 家陶瓷企业入选500 强品牌，其中佛山陶瓷企业最多，一共有9家入选。东鹏、鹰牌、冠珠等名牌悉数入选。其中东鹏陶瓷以60.85亿元居各陶企之首，在500强中排名205 位，较上年上升33位。而特地陶瓷、萨米特陶瓷则分别以23.85亿元、23.81 亿元成为新晋的500强品牌。
放榜之后，很多“榜上有名”的陶瓷企业也纷纷举办了新闻发布会、网络营销等一系列宣传活动。然而，欢喜、庆贺的声音却并没有将质疑的声音掩盖住。据了解，质疑的声音主要来自两方面：
质疑一 实力品牌落选及部分品牌的异军突起
陶瓷企业每年举办的评选千千万万，为何“中国500最具价值品牌榜”会引起行业如此多的关注？据了解，一是其国字名号响亮，二是其评选不局限于陶瓷行业。因而，评选与榜单给人以权威的面孔，但最终结果却依旧被诟病。
行业人士A 先生是某陶瓷企业的执行董事，曾担任某陶瓷集团的副总。他表示“中国500最具价值品牌”陶瓷排行不靠谱。“首先，陶瓷品牌排行的顺序就存在一定问题；其次，一些品牌按实力是完全没资格排上，个别品牌明明年销售额只有数亿元，其品牌价值与年度销售额差距达近十倍，如何让人信服？”A先生表示，该排行榜所列的品牌价值与企业年度销售额、市场占有率等反差太大，因而令人啼笑皆非。
行业人士B先生在佛山陶瓷行业已有数十年。据他表述，宏宇、顺辉等大品牌应 该榜上有名，而亚细亚、恒达磁砖、腾达、L&D 陶瓷、白塔、曼联则没有实力进驻榜单。据记者观察2009-2011年“中国500最具价值品牌榜”（陶瓷）部分榜单，确实部分企业前2年没有入围500强，今年则直接晋级且排名也靠前，因而引起各方的质疑。而据某入围“中国500最具价值品牌榜”的陶企负责人透露，去年，报名参与的行业企业有35家，今年则增至41家，如此看来，打着国字号的评选也并不是大范围的。
行业人士C 先生是某企业的销售总经理。他表示这个榜单相对而言，还是具有一定的可信度，没有太离谱。但对于一些新晋品牌，C 先生则用“山中无老虎，猴子称大王”来表达自己的观点。
质疑二评审机构——世界品牌实验室权威何在
据前往北京拿奖归来的某企业人士描述，2011年（第八届）世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会是隆重而又盛大的，大会是由凤凰卫视著名主持人许戈辉担纲主持，1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授出席大会，一些国内获奖大品牌代表人也纷纷上台发表获奖感言，这一切都让人兴奋不已。记者也确实看到该企业某负责人与诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授的亲切合影。
根据百度百科描述，世界品牌实验室(World是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约，由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔（Robert）教授担任主席，全资附属于全球领先的战略咨询公司世界经理人集团，专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。
和世界品牌实验室“让人头晕目眩的简历”一样备受关注的就是关于它排行榜造假的问题。其中“2009年7月朱向群与杨子云、祝合良、杨同庆等在内的20多位品牌学者联名上书商务部和其他相关主管部门，对‘世界品牌实验室’连续造假行为进行揭露”等报道后，更是一石激起千层浪。世界经理人集团创始人兼CEO丁海森也被冠以“骗子”、“忽悠之王”、“无耻之徒”等称号。
据查阅，对于世界品牌实验室的质疑声几乎年年都有，各大主流媒体也纷纷给予报道，如1997年7月,《南方周末》撰文《“导向”的瞒天之术》,称丁海森向企业收钱,批量制造各行各业的排行榜。2004年7月,《赢周刊》以一个专题的形式,质疑以蒙代尔作为主席的世界经理人资讯有限公司在“用世界的名义欺骗中国”。2004年7月,《羊城晚报》质疑世界品牌实验室评价体系混淆。2005年5月,《外滩画报》刊发记者调查《炮制世界品牌排名 丁海森造假案大起底》一文,曝光丁海森的一系列违规操作。2005年6月,“世界品牌实验室”编制《中国最具价值主持人》排行榜,李咏、杨澜和王小丫居前三位。随后,杨澜质疑称,从没有听说过这个排行榜,评估单位也没有与她本人进行过任何联系, 这个数字不准确。2005年8月,《华尔街邮报》评选出“中国10大最差城市排行”,名头看起来很大的《华尔街邮报》的身份旋即遭到质疑。后经查证,该公司是丁海森在深圳注册的。2009年7月,中新社报道称,多位品牌学者声讨世界品牌实验室多年造假,并联名上书有关部门揭露其造假行径。2010年7月,《成都商报》报道称“世界品牌实验室让不知名的品牌横空上榜”,该排行榜“不交费就下榜”。
因而，再度放榜的2011年“中国500最具价值品牌榜”权威何在，也再度引发思索。
■高端对话
2011年7月5日下午14:30，博德精工举办“中国500最具价值品牌”新闻发布会。在今年“中国500最具价值品牌”获奖排名上，博德精工品牌价值高达30.92亿元，与去年首登榜单相比，短短的一年时间，从18.31亿飙升至30.92亿元，跃居326位，上升了57个名次。在新闻发布会上，博德精工市场总监戚海勇及总经理助理、公关关系部总监覃空接受了记者的采访。
记者：首先恭喜博德精工连续两年入选“中国500最具价值品牌”，博德精工近年来的进步与实力是行业有目共睹的，该奖项是对博德精工的一种认可与鼓励，也属实至名归。但目前，行业人士多对曝光的上榜名单有所质疑，主要是因为有些实力品牌没有入围，一些较一般的品牌却当选，对此，博德精工是如何看待的？
戚海勇：世界上是没有绝对公平的，就如同美国奥斯卡评奖一样，你只有先去报名，才有评选获奖的资格，如果你连报名、参评都没去做，自然也就没有资格入围，如“宏宇”、“诺贝尔”等一些行业知名品牌，此次没有报名参评，我们对此表示遗憾。
记者：你觉得“中国500最具价值品牌”评比的含金量有多少？
戚海勇：相对各类评比而言，该评选比较客观、公正，还是具有一定的公信力。在北京的榜单发布大会上，我们也确实看到了1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授以及各个行业的佼佼者发言。至于含金量，我们作为被评选者，不予置评。但博德精工是主办方先送来评选通知，然后严格按程序提交资料，除交了部分评选费外，我们没有交任何费用。我们的入围不是花钱砸出来的。
记者：你刚刚一直在强调博德精工是个被评选者，但作为企业，是有权选择参与怎样的评比活动。博德精工是否经常收到各种的评比邀请？如何选择这些评比？
覃空：我们经常被告知参与各种各样的评选，部分连拒绝都拒绝不了。对于各式评比，企业也在不断追求更具权威性的奖项，比如入围一些国家省部级的科技研发项目，如火炬计划等，不仅企业不需要出钱，还能得到国家的资金扶持。我们选择参与怎样的评选，一是考虑评审机构其评价体系是否科学，二是考虑该评比活动的参与度以及同期参与的品牌是否主流。从这个角度来讲，“中国500最具价值品牌”还是具有一定的公信力的。
记者：博德精工是如何看待目前行业各式各样的评比的？
覃空：目前，国际国内，最权威的评比都不是官方的评比，比如认可度很高的《财富榜》每年所列出的评比，其评审机构是《财富榜》杂志，而且，目前任何的评比自身都具有不完善性，一些行业及媒体组织的评选水分则更大。
记者：所得奖项对企业自身有什么帮助？
戚海勇：首先，在陶瓷行业，大家都知道博德精工一直以来都是埋头做产品，较为低调的。对于奖项，我觉得主要是对企业员工和经销商影响较大，更多是一种鼓励，对于消费者则影响不大。
■行业观察
陶企热衷参与评奖源于自身浮躁
在陶瓷行业，各种各样的评比以及其中乱象是大家心知肚明的事情。谈及各种评比的含金量，大家也都心里有数，但即便如此，陶瓷企业对奖项的热度依旧不减。
某卫浴企业策划人员D 小姐表示，公司传真机和电话经常收到各种各样的评比邀请，公司也确实选择参与过一些，多数只要有所“表示”（送钱），奖项不是问题。
“公司曾参选一个网上评比，当天人气是50多名，于是我们发动全公司工作人员及亲属朋友，一天的时间就刷到了前十名。”D 小姐表示现在公司仍然会去参加一些评比，但会有选择地去参加。
另一卫浴品牌市场部E小姐表示尽管品牌运营时间不长，但已经接到很多评比邀请。“一般主办方会以会费或是制作费等为由向企业收取几千到几万元不等的费用，只要交了，一般都有奖。”E小姐表示这是行业“公开的秘密”。资深行业人士E 先生则向记者坦言，陶瓷企业热衷于各大奖项源于行业与企业自身的浮躁。
“企业参与各大评奖主要出于三个方面的原因：一是陶瓷行业品牌成千上万，品牌要有知名度，企业想要博出头，得靠这招；二是终端招商与销售压力大，荣誉证书有一定帮助；三是源于中国人的性格陋习，爱炫耀，自认为荣誉证书有利于企业身价的提升。”E先生还表示部分网站正是抓住这种心理，频频举办各式评选。“一个企业交2万元，评选50个，就是100万元，钱来得多容易。”E先生直言。
采访中，一些企业也直言，企业所获奖项主要是对找代理商和经销商有帮助，并没有下沉到消费者。
■编后语
陶瓷行业各式评比乱象丛生，遭到行业人士的诟病。但这并不是说我们陶瓷行业就不需要任何评选，我们企业的努力与付出需要肯定。关键是陶瓷行业到底需要怎样的评选？下期，我们将广邀各大陶瓷厂商一同探讨。
来源：《中国陶瓷》