闽建材企业积极布局“建材下乡”

    11月14日，对中国建材行业，特别是卫浴与陶瓷行业来说，是个值得纪念的好日子。当天中国建材流通协会发布了“首批建材下乡推进工作试点单位”名单，全国共有51家卫浴、陶瓷企业成为试点单位，主要分布在广东、江西、福建、湖南、重庆等省市。这意味着老百姓千呼万唤的“建材下乡”工作正式拉开了序幕。“建材下乡”自从被中央一号文件列入拉动惠农的政策，又被各地政府列入工作计划就备受关注，但持续近一年都知识雷声大难见雨滴，政府也发布“正在调研相关行业与政策”来回应外界的疑问。2010年中国建材行业大事频频发生，行业企业都在经受着市场的考验，虽然取得了不俗的市场业绩，但也蒙着一层疑虑，有些许的迷茫。在这紧要关头，揭开“建材下乡”的面纱，无疑是利好消息，也将刺激并带动建材行业找到发展的目标，实现宏伟抱负。
　　福建省是建材大省，卫浴、陶瓷行业都具有相当的规模与实力，也有一大批叱咤市场的著名品牌。首批试点单位福建共有7家卫浴洁具和陶瓷企业入选:福建省晋江腾达陶瓷有限公司、和成卫浴、辉煌水暖集团有限公司、九牧集团有限公司、申鹭达股份有限公司、特陶科技发展有限公司、中宇建材集团有限公司、福建福泉集团有限公司(宏浪洁具)。陶瓷行业仅一家企业入选稍显遗憾，水暖卫浴业基本含括了闽省一线品牌。
　　作为首批入选建材下乡试点的企业，不单是一种光荣，更承担着责任，是检验政策或实施细则的先行者，他们的充分准备和在实施过程中的成效与经验，将给后续的建材企业极大的信心，也能为实施细则的完善做出贡献。因此，首批建材企业的作为着实关键。那么，这些企业是否已经有一套下乡的完善方案？他们将如何去推进建材下乡工作的顺利进行？市场选定与售后服务队伍建设工作是否完成？带着一系列的问题记者采访了列入首批试点单位的福建企业，来窥探福建卫陶企业的建材下乡工作乃至整个建材下乡工作的准备情况。
　　农村千亿市场催热的机遇
　　国家十二五规划要“提高城乡居民财产性收入、缩小城乡差距、加快城镇化发展”；2010年中央“一号文件”提出，抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“建材下乡”，鼓励农民依法依规建设自用住房。这意味着建材企业的机遇空前巨大。
　　据了解，“建材下乡”初步框架出台，该政策实施时限暂定为3年，补贴总额为1000亿元。据文件初步测算，我国农村居民每年用于建房和房屋维修消费近5000亿元。通过财政补贴等政策，激发并拉动农民建房在原有基础上净增长10％-15％，则每年可增加国内消费至少500-600亿元。此外，据相关方面预计，“建材下乡”市场将是“汽摩下乡”市场的3倍。(海峡建材资讯网www.hxjc365.com)有关人士预测，“建材下乡所带动的原材料和建筑装饰的消费产值或超过1000亿元。如此潜力巨大的市场份额，既是商机也是挑战，让仍处于低迷分为的建材企业无不摩拳擦掌。
　　中国建筑材料流通协会会长孟国强在接受有关媒体采访时表示，根据调研情况，如果以2010年全国拟新建房屋农户为1985.4万户，平均每户建房总费用为10万元计算，预计可以直接产生农村建房整体消费约1.99万亿元，即使其中5%的农户数是在“建材下乡”政策带动下新建房屋，也将带动农村建材房整体消费约1000亿元（未扣除补贴额）。同时，还可以拉动其他产品如家用电器、家具、灯饰品、布艺等直接相关商品的消费。
　　面对这样诱人的一个大蛋糕，任何一个建材企业都会怦然心动。
　　此外，据业内人士透露，随着家居建材行业的高速发展，部分建材品牌企业在一二级城市的布局基本完成。城市市场的高度饱和竞争激烈，为了占有更大的市场份额，实现全国战略，不少品牌纷纷将目光投向了更有潜力的三四级市场。加上近年来，原材料等价格上涨、国外市场环境不景气等原因，扩大内需也变成企业迫切的愿望。
　　因而，在全球金融危机的阴影尚没有完全消除，建材产品出口远没有恢复的大背景下，“建材下乡”显然给了建材企业更多的想象空间。“建材下乡”也就顺理成章地成了众多建材企业当前的战略重点。
　　建材下乡面临的挑战
　　不过,也有企业表示,被形容成“味美无比的大蛋糕”的农村市场,也并非适合所有企业的胃口,至少目前交通不畅通、售后难达到、消费理念和消费结构不同等问题在农村市场难以解决。此外，在一二线城市中形成的销售模式在农村市场很难适用。有业内人士表示，如何在政策实施细则尚未完善的条件下争夺二三线市场，将是企业需要花心思的地方，也将直接影响到企业建材下乡的实际成果。
　　一位长期观察福建水暖卫浴行业人士(海峡建材资讯网www.hxjc365.com)就农村消费习惯独特之处分析到，由于收入限制和生活氛围的根深缔固,农村消费者普遍喜好赊账购物;农村市场的消费者从众心理更强,更看重品牌口碑,最适宜“下乡”的走产品中低端路线的中小建材品牌如何快速拥有农村消费者的依赖,是企业当前急需解决的难题。同时，他还指出：虽说“建材下乡”对企业市场占有率、品牌知名度、开拓三四线市场都充满机会。但是，现在企业最主要要做的是根据三四线市场特点制定合适的产品策略，品牌推广办法，加快网点设置和布局，为正式建材下乡做好全面布局。总之,“用在城市的产品结构、营销方式,在农村不一定行得通.”一位县际陶瓷代理商表示。
　　“如何解决和权衡建材下乡过程中的得与失,不单是企业界,也是政府需要考虑的问题。建材下乡需要在借助家电下乡、汽车下乡的经验基础上,通过正在国内各地展开的下乡试点工作中找寻提高利润、扩大市场占有率的有效方法”该上诉业界观察人士坦言。
　　对此，作为福建首批入选建材下乡试点企业之一优达（中国）有限公司“和成卫浴”（以下称和成卫浴）品牌部负责人看法也颇为一致。“建材下乡的全面推行，对于陶瓷卫浴企业来说既是机遇也是挑战”该负责人说道。他给记者算了一笔客观的账，目前中国够有13多亿人口，其中农村就有2亿多家庭，任何商品的普及率只要提高1%，就会增加200万件，而且，农村居民支出中40%多用于建筑材料，这对于陶瓷卫浴企业来说是一个巨大的市场空间。然而，就目前来说，三四级市场的品牌意识、消费习惯还有待厂家去引导，农村市场消费的产品也与一二线市场略有不同，因此，“如何引导三四级市场消费者接受陶瓷卫浴产品，并根据三四线城市消费者生活习惯推出适合他们需要的产品，是目前‘建材下乡’企业必须去做的。这对于大多数卫浴品牌来说既是难得的机遇，更是一次对自身的修炼与挑战”。
　　试点企业抢跑 多点布局“下乡”
　　尽管被建材企业寄予厚望的“建材下乡”的具体政策还没有出台，市场上尚有如此这般的阻力，但是试点企业已经按捺不住扩张的冲动，开始试图以不同的方式开启“建材下乡”的快车。
　　作为福建首批入选试点的陶卫企业——HCG和成卫浴，是全球十大卫浴品牌，也是中国大陆四大卫浴品牌之一。目前和成（中国）有限公司已在中国建立了完整的销售体系，其中包括北京、上海、成都、广州四家分公司分别负责华北地区、华东地区、西南地区及华南地区的销售及售后服务，100多家区域经销商600多个分销点，以满足整个中国市场的需求。在一二线城市已经形成了良好的品牌效应，备受消费者的推崇。
　　和成卫浴品牌部相关人士认为：企业要真正落实好“建材下乡”工作需要做的工作还很多。首先，以往在一二线城市销售的产品并不一定适合三四级市场消费者，因此，我们必须先去了解市场，了解消费者的使用需求，并根据消费者的需求设计开发出更适合他们的产品系列。其次，企业需要有渠道保障，就是在三四线城市中推进营销网络建设，方便消费者的选购。另外，企业还需要做好售后服务，确保消费者能享受同等的服务。
　　“而除了企业自身需要努力解决的问题，大环境的配合是很重要的。”该人士认为，在三四级菜市场大力普及陶瓷卫浴产品使用观念，引导消费者了解卫浴质量标准，让他们学会鉴别品质的优略；让消费者意识到品牌的作用；规范建材市场，保证市场的井然有序……“这些问题不是任何一个单独的企业可以去解决和实现的，这需要国家的支持，陶瓷卫浴企业的联合推进，更需要行业组织的引导”。
　　作为目前国内领军卫浴品牌,和成卫浴一直密切关注建材下乡的政策及资讯,企业内部也就建材下乡在产品规划、渠道策略、品牌推广以及售后服务上进行了全方位战略部署。
　　“针对三四级市场的特点，我们已经做出了很多的调整”和成卫浴品牌部负责人告诉记者，针对三四级市场消费者比较关注的性价比和功能诉求问题，HCG在近期推出了多款适合三四线城市需求的产品，比如新推出了五金产品4各系列的专供系列；陶瓷产品3个新的系列，包括超高性价比的连体节水产品；另外，企业还专门为三四级市场定制推出洗头柜和洗衣柜，符合这些地区的消费习惯，方便又实用。另一方面，HCG为引导三四级市场消费者健康环保的消费理念，推出恒温系列的产品，确保安全，避免意外烫伤，还能省去细雨前的调水温过程，既省水又可避免人过久的处于低温环境。
　　作为品牌形象的有力保障的售后服务，HCG也不敢松懈。为了配合国家统一战略，HCG和成卫浴为消费者提供了十分便捷的售后服务通道 ，“消费者如果遇到任何售后问题都可以拨打全国统一售后服务热线，或直接联系当地的经销商或分销商给予解决”。针对三四线城市，HCG要求每个地区的经销商必须配备至少2名的售后服务人员，与其他所有地区的服务人员一起，顶起接受公司提供的统一培训，培训内容涵盖产品知识、售后知识、售后流程以及售后服务的服务作业规范等多个方面，“所有的品质和服务质量，统一由全国服务中心把控和管理”和成卫浴相关人士说道。
　　本次采访记者给福建省全部的试点企业都发了书面采访提纲，大部分企业给予了积极的配合，证实他们都在积极布局建材下乡工作。或许这可以成为探究首批建材下乡企业准备工作的一面镜子，供市场和关注的人参考。同时，本刊通过这组采访，衷心的希望建材企业认真组织实施，并把握这次难得的机会，拓展市场树立品牌形象。

来源：海峡建材资讯网