发布时间：2010-06-28 09:33:44 您是第 0 位浏览者
中国仿古砖产业经过十多年的发展，已经从最初阶段的简单模仿发展为现今具有独立研发、自主设计创新的现代化产业。它已成为中国大多数中层消费群体最为喜爱的物美价廉、个性化的优质产品。伴随国内仿古砖市场激烈竞争的日渐加剧，国内仿古砖产品发展开始趋向品牌化、高端化。
仿古砖市场的兴盛不仅仅与企业追求高附加值产品有关，更是社会经济文化发展，对家居装饰文化产品精神需求的必然产物。随着对仿古砖生产工艺的提高、技术的革新，产品设计和配套的重视，仿古砖产品质量越来越稳定。然而品牌认知度低严重影响了产品的销售，俨然已经成为企业发展的瓶颈。如何进行品牌全方位包装，立足中国市场，成为各企业重点研究的课题。笔者洞察国内外多个知名仿古砖品牌包装形式，提炼几部分重点，为有志成就仿古砖品牌的厂家提供品牌包装的思考。
品牌核心价值定位
品牌核心价值是品牌包装的基础依据和方向，品牌包装是围绕着品牌核心价值的有效合理包装手段。品牌核心价值是以产品品质为基础。具有个性、准确的定位，包涵独特的文化内涵和专属的象征意义，提出真正能为消费者切实解决问题的品牌使命，使消费者通过品牌可以获得综合而独特的利益和体验，进而对品牌产生信任感，并最终将品牌融入消费者的生活之中。浅显地说，品牌核心价值就是品牌应该具有带给消费者直接利益点和区别于其他品牌独特点的特性。品牌核心价值的定位是使品牌拥有自己的文化内涵，深入并影响消费群体，最终为营销抢夺更多的市场份额。
品牌行为识别是品牌核心价值反映的具体表现形式，是传达给消费群体品牌核心价值的途径之一。无论对内的行为规范、产品研发的品牌内在系统，还是对外的经营活动的促销手段，品牌行为识别是品牌核心价值达到目标的实际行为和动作。
名家MAJOR品牌核心价值定位于“世界奢华卫浴之家”，以个性和品味来确定其在国内装饰建材领域奢侈品牌排名中的地位。其代理的进口产品强调快乐与性感，拮取古典贵族风格的豪华、奢丽，创造出闪烁于奔放、高雅与华丽之间的无限魅力。道格拉斯DAUGRES用“同步欧洲瓷砖流行文化”做核心价值定位，以领先的技术、超越时代的设计、持之以恒的投资革新、严格的质量控制以及优秀的产品和服务，奠定了中国陶市场品牌的地位，成为引领瓷砖行业的风向标。因此，做品牌，先确立品牌核心价值，它的确立为品牌包装系列行动打下坚实的基础。这已经成为好产品转向好品牌的必要前提。
品牌发展策略
品牌发展策略是企业制定品牌战略的首要谋划。近年来，众多仿古砖企业是由生产瓷片、抛光砖、外墙砖等转型而来的，在品牌发展策略上采取方法大致有三种：一种是个别品牌策略。用以区分企业之前生产的产品品牌，重新以仿古砖的特点、用途，命名的新品牌。这种方式也是常说的多品牌策略。第二种是采用统一品牌战略。是指企业生产的仿古砖产品在统一使用之前的品牌名称的策略。这种是大家通俗所说的单品牌策略。第三种，像箭牌、鹰牌等采用的品牌延续策略，由原先主项延续至其他领域的品牌运作方法。目前国内仿古砖企业最多选择的还是个别品牌策略即多品牌策略，品牌运营、广告推广宣传等都独立运作。每种品牌策略的方式都有优劣，各有千秋，至于最适合企业的方式，要具体根据企业自身品牌发展因地制宜地来规划。但是，国内有些企业，他们欲采取不同品牌但相同品质的产品，定位抢占不同价格市场。这种采取所谓“多品牌战略”的方式已经变质，严重偏离品牌包装的正道，往往会适得其反，很容易造成品牌识别的混乱，使品牌、企业的信誉度下降。笔者不赞成以这种品牌策略方式来规划运营品牌。
伴随瓷砖行业与时尚流行产业的日趋同步化，在欧洲以借用知名时尚品牌建立企业产品销售体系的方式也获得了成功。GARDENIA ORCHIDEA加德尼亚与VERSACE范思哲的联姻就是借品牌策略的成功案例。GARDENIA ORCHIDEA加德尼亚正是借助了VERSACE范思哲国际品牌的品牌影响力，帮助其高端产品迅速打开市场。国内部分仿古砖企业借用品牌策略则更多是采取打擦边球的方式，抢注、谐音注册国际知名品名。实际上这种方式不足以长期帮助企业获得品牌加分，反而会造成仿冒的不良形象，对品牌长远战略十分不利。
品牌形象包装
品牌形象包装包括品牌形象设计包装、品牌视觉整合设计包装、品牌环境识别设计包装以及品牌网络、数字多媒体整合设计包装。品牌形象包装是全方位品牌包装的外在展示系统，是将品牌理念、品牌文化、品牌宗旨、行为规范等抽象概念转换为具体的图形符号，是塑造品牌形象的具体手段。
品牌形象设计包装是指以标志、延展图形、标准字体、标准色彩为基础核心要素，展开的规范系统的视觉表达体系。包括：品牌形象象征图形（LOGO标志）设计；品牌形象视觉识别系统VI设计；品牌形象声音识别系统AI规范设计等。
品牌视觉整合设计包装是指以品牌形象为基础，围绕品牌核心价值理念进行的平面设计深入的相关内容工作，其中包含品牌宣传、推广规划以及品牌实际使用物料的基本项目范畴。包括：品牌产品目录视觉设计；品牌海报、POP广告、户外广告设计；品牌产品包装、说明书设计；企业画册、企业文化内刊设计；企业专题片拍摄；产品专业摄影、拼图、调色等。
品牌环境识别设计包装是产品应用展示与品牌形象统一的重要结合点。环境识别设计不仅是考虑展厅规划的人性化、舒适性，更应将品牌视觉识别元素及品牌形象融入其中。这是品牌产品、品牌形象在终端最完整的统一展示，是利用环境让消费者对品牌印象与产品精准展示的直接体验方式。包括：品牌终端环境（专卖店）设计；产品应用模块设计；建筑环境、室内标识、导示系统规划；展览展示环境视觉形象设计；展厅展场文化整合设计等。
品牌网络、数字多媒体整合设计包装是在现代化数字时代背景下，以网络、数字化多媒体的应用设计树立品牌形象，帮助品牌拓展营销渠道的重要手段和工具。无论对终端的形象展示，还是品牌网络推广行销，都产生积极有效的作用。包括：品牌网站建设；品牌网络电子贺卡、邀请函设计;网络baner广告动画设计；品牌数字多媒体光碟设计；二维、三维体验动画设计制作；品牌年报、通路分销多媒体演示等。
品牌整合传播策略
品牌整合传播策略是指综合运用各种传播渠道（媒体）、工具（广告推广、媒体软文、公关及促销活动等），以分工方式集体达成传播目标的品牌信息传播运用方式。品牌整合传播在国内仿古砖品牌推广方面的手段更趋多样化和个性化。然而新的品牌整合传播策略观点增加了符合目标性明确、持续性、互动交流性以及品牌整合传播手段的统一性等特点。目标性明确特点并不是针对所有的消费者，而是根据对特定时期和一定区域的消费者了解和掌握，并根据这类目标消费者的需求特点而采取的措施和传播过程。持续性特点是指品牌整合传播需要有持续的过程，通过媒体重复宣传同一个主题，以达到累积消费者对企业品牌形象的记忆度的目的。互动交流性顾名思义是需要品牌能在传播品牌信息的过程中可以与消费者建立双向交流。它改变了传统营销传播的单向传递方式，有效的沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。品牌整合手段的统一性是指企业在对各环节（广告、公关、促销）统一调配后，形成统一的目标和策略，将各环节传播方式有机结合起来，表达同一个主题，展现统一形象，形成合力推动品牌建设。
品牌整合传播策略旨在提升企业品牌形象、节约经营成本、提高企业利润能力。对外在与目标消费者关系的建立上，取得品牌认同，增强消费者对品牌信息，巩固品牌形象；对内企业的各种资源得到有效的整合和优化，从而减少宣传和广告的成本。
好的品牌整合传播策略要遵循识别系统统一化、诉求传承持续化、品牌传播立体化、品牌团队专业化四个系统的建设。 识别系统统一化即理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉系统（VI）三大系统保持高度统一；诉求传承持续化即保证品牌形象的连续性，避免品牌形象传播链的断裂，影响消费者的记忆度和诚信度；品牌传播立体化即建立多渠道、多方式的品牌传播，树立品牌形象和知名度。品牌团队专业化是指整合传播系统工程，必须有一个专业的企业品牌管理机构去推进，企业自建和外聘优秀品牌团队都是好的方式。品牌管理机构是由品牌、营销、CI、设计、媒体等专业人员组成的团队，是品牌控制管理优质资源的保障。
品牌包装是企业、品牌打开市场，与同类型产品品牌角逐市场的利器。它已经成为仿古砖品牌企业最为重视的重要环节，成为与产品开发、产品应用、产品销售同等重要的企业决策之一。
来源：陶瓷资讯