论陶瓷企业的取名之道

日前，科达机电更名“科达洁能”。联想到最近几年，华耐集团更名为华耐家居集团，高淳陶瓷公司名称变更为国睿科技，惠达陶瓷更名为惠达卫浴，蒙娜丽莎陶瓷更名为蒙娜丽莎新型材料集团，意大利瓷砖品牌“蜜蜂”正式更名为“IMOLA”等等，这些在业内享有盛名的企业，其改名一定是慎之又慎、富有极强的商业寓意。

更名通常体现了公司的愿景，以及公司产业结构和战略重心的转变，所以更名往往成为公司商业升级的标志性事件。更名科达洁能，彰显科达在洁净煤业务上更大战略意图，这也是科达借助资本市场的影响力推广发展公司清洁煤气化技术的有效手段。目前,科达公司清洁煤气化业务已成重要增长点，面临极佳的政策和外部环境，洁净煤业务有望成为支柱业务。

更名通常体现更时尚、更前沿的时代主题，如向科技、环保、新型材料等领域发展。更名新型材料集团，反映蒙娜丽莎选择符合国家产业政策的陶瓷薄板、轻质板业务的战略意图，坚持薄板项目的开发和推广。

更名通常体现精准的品牌定位。美国定位理论创始人杰克·特劳特认为，所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力;对受众而言，即鲜明地建立品牌。意大利蜜蜂品牌在中国使用了15年之久、占据进口瓷砖重要市场份额，但还是基于中国的中高端消费者的消费需求正在激增，对于品牌、品质、服务的要求都在提高的判断，将“蜜蜂”品名变更为“IMOLA”。“IMOLA”直接与集团名称、产地名称相吻合，影响中国消费者心理，认同其提供的真正的意大利进口高端瓷砖和行业最高水准的服务。

一个企业或品牌从默默无闻诞生到逐渐发展壮大，必然会在发展过程中有升级、有转型，有沉淀、有升华。新阶段会产生新要求，新时期的企业文化、业务范围等会发生系列改变，使得从前的“名字”未必适合继续代表当前企业形象及发展前景。所谓“名不正则言不顺”，名正则言顺，言顺则事成。

总体上看，企业更名不外乎凸显新型业务的战略需要，凸显其独特性和前瞻性，追求更精准的产品定位，更明确的价值主张，更容易识别的品牌符号，更清晰的战略布局。更名的契机往往是并购、拆分、发展、环境变化等等原因。比如在A股上，上市公司更名是件比较频繁的事。有数据显示，曾有数十家公司改名前后股价有超过100%的涨幅。本来嘛，上市公司因为重大资产重组、借壳上市等原因而改名也不足为奇。

名字上有大文章。一个好名字胜过千万广告费。这点在陶瓷企业的名称上体现不够明显，但在品牌命名或更名上体现的比较突出。比如，金祥云瓷砖更名为洋味十足的洛可可磁砖，朗高陶瓷更名为朗宝陶瓷等，都是涉及到品牌发展战略的转型升级。

当然，这些更名属于比较“正能量”的类型。行业内也有许多打擦边球更名的类型，如一些陶瓷产区偏要改姓“佛山”的，还有一些更名则是充满风险的。企业或品牌更名相当于让消费者和市场重新接受一个新生品牌，显然难度系数很大。