福建仿古砖：夹缝中生存，未来路在何方？

2014年，福建产区仿古砖表现比外墙砖相对稳定些，但由于不断有新企业参与竞争，外产区价格不断冲击，产区仿古砖做得很艰辛。

福建产区仿古砖总产量同比不会有太大变化，但库存压力在加大。从产量来看，虽有中荣、伟翔、鑫德洲等新增企业，但由于目前他们产量不大以及个别生产线有中途停顿，加上年终可能提前停产等因素，总产量与上一年度同比不会有太多的变化。此外，由于市场萎缩，库存压力加大。据调查，今年仿古砖企业库存普遍上涨了20—30%。

在生产成本升高、市场萎靡不振的夹击下，福建产区仿古砖企业正在思索经营战略上的转变，试图从产量收益跨越到品质效益，在品质、品牌上做文章，摆脱在产区夹缝中生存的处境。

但是，受限于产区环境，人才、团队建设并非易事，因此，在大环境不好的情况下，福建仿古砖企业并没有在经营战略上做出明显调整，仍以保稳定为前提，在产品研发方面没有过多的投入，在营销方面延续代理加自营、贴牌、出口的模式。利好的消息是，福建产区仿古砖产品在市场拓展方面取得了一定成效，工程订单、出口份额也在增长，有力减少了库存压力。

拓展中西部等新兴市场

产品规格和品类略有调整

随着内陆地区陶瓷生产企业的增加，原有产区的销售市场逐步被区域化，福建仿古砖市场也就主要集中在东部沿海地区。为消化产能，今年有一定竞争力的产品、品牌也在奋力开疆拓土，逐步向中西部地区推进。

山川企业营销总监潘坚朝介绍，今年福建仿古砖总体产量变化不大，库存量应该说普遍上升约20—30%。企业产量是有增长，今年在重庆、湖南、昆明、沈阳、长春、哈尔滨、贵阳、郑州以及南昌等地的销售量达到了20%以上，给产能消化起到了良好作用。虽然现在所占的比例还不大，但中西部有着很好的市场潜力，福建做工程的优势可以在这里发挥。

福建宏华集团副总经理洪坤申也表示，福建仿古砖整体产量大约与去年相同，库存压力也在20-30%不等。今年在国内市场持平，出口增长。国内主要是通过销售范围拓展到西安、重庆、南宁、武汉、长沙等地。新增薄板600×900(mm)、600×1200(mm)以及300×600(mm)柔光产品，弥补了萎缩份额。这些产品可用于内外墙，有市场竞争力，所以销售也就不局限于东部市场，辐射到全国各地。

除市场的调整变化以外，产品的规格和品类也发生了些许改变，比较显著的是300×600(mm)规格的优势产品比例下降，木纹系列产品增长。

从事多年仿古砖销售人士潘坚朝分析，300×600(mm)这款福建优势产品，从去年到现在一直在增长，之前在每家仿古砖企业所占比例都在20-30%不等。但是，随着喷墨机的使用，外墙砖企业也生产这个规格，不断冲击仿古砖企业的份额，以致该系列产品在今年仿古砖企业的比例开始下降。

600×600(mm)规格的产品在多数企业还是占主流，今年有所下降约占60%左右，随着仿古砖从工装进入家装，800×800(mm)产品今年至少增长了20%。随着仿古逐步取代抛光砖的市场，这个趋势还会越来越明显。

木纹系列产品增长。米黄色、灰色、木纹等花色产品比较受喜欢，米黄色主要是仿大理石、玉石系列，灰色系主要用于工装。木纹系由于不过时，风险最小，所以份额在不断增加。

产区新品为数较少

常规产品仍占主流

从市场反馈信息了解到，多数企业还是以市场上常规产品为主。市场上为数不多的新品有豪山主推的异形仿古砖，南安协进力推的“高耐磨防腐木”，力豪推出的糖果釉珍珠沙系列，国星推出的糖果釉晶砂石系列，舒适推出的主要用于外墙薄板等新工艺产品。柔光大理石，由于产品性能有待于改善，没有进入推广行列。

力豪集团市场部经理陈亚强认为，在非常时期福建企业保守些也很正常。力豪今年加大投入，建立独立的研发团队，自主研发产品比去年多，新产品也表现更为大胆，赢得了客户的主动合作。销售市场扩展到西安、武汉、郑州等中原地区。然而，由于产区关系，即使你有再好的新产品，附加值也比佛山的要低，这无形中就增加了福建企业的研发压力和冲击了新产品效益，这也是造成福建企业创新产品不多的重要原因之一。

大家挤到一块做差别不大的产品，虽然随着喷墨机的普及，促进了产品走向个性化，但同时同质化也愈加严重，加上市场遇冷，价格竞争也就不可避免。

在集嘉建材公司总经理卓宝玲看来，喷墨产品不是大家都非做不可，产品严重同质，价格一再压低，销售商也很难经营。其实，仿古砖还是用传统工艺以及多工艺结合生产，更能体现产品古味，大家做不同工艺的东西，同质化也就可以避免，从而走出价格竞争死胡同。

在潘坚朝看来，卖高叫营销，有溢价空间，才有服务和产品保证;卖低叫推销，低价是暂时效果，没有持续性。明年3月份部分企业重启天然气，这对常规产品价格影响非常明显，所以福建仿古砖企业明年要有开发投入，做一些略有不同的产品，做附加值高一点的产品，才能生存。

洪坤申也呼吁福建产区多些企业生产薄板、薄砖，产生市场效应，吸引更多的客户，像外墙砖一样形成区域品牌影响力。

华典陶瓷总经理郑礼育分析，福建仿古砖企业今年底需加大新产品开发力度，常规产品明年将面临更大的价格压力。其实，福建今年受外产区的影响还不是太明显，明年的影响会比较大。因为明年3月份推行启用天然气。常规产品拼的是价格，而生产成本比人家高，价格也就拼不了。只有新产品、个性一些的产品才有溢价空间来摆脱外产区的价格冲击。

营销要改变

必须立足于产区的现实

目前福建仿古砖营销模式主要是代理加自营、贴牌、出口，这种模式利于消化产能，也是福建产区在非常时期能够保持相对平稳之所在。反过来讲，福建产区20多年形成的固有营销模式以及强大的销售资源，为生产企业稳定发展发挥了巨大作用，但同时也制约了企业提升产品附加值和品牌经营的原动力。

不少业界人士呼吁通过提升产品配套水平、服务能力，围绕品质做文章，增加产品附加值，来应对当前市场，这是福建未来企业必然要走的发展方向。但实际操作起来还有很多客观的制约需突破。在行业不景气时期，注重结合产区原有优势则更为稳妥有效。

福建天工陶瓷城管委会副总经理林树滩表示，福建企业采取到佛山建营销中心、打佛山牌的思路不合时宜，不少企业在这方面付出了惨重的代价。所以福建企业还是要立足本土，发挥自己强项，同时通过逐步提升品质、积淀影响力来扩大市场范围也还是有空间的。

同时林树滩还表示，福建仿古砖品牌影响力仅次于广东，产品质优价实，很受大众消费者喜欢，可市场价格与广东产品有较大差距。据外面经销商反应，天工陶瓷城同类相同档次产品价格比其他市场略低，因此，福建仿古砖企业先不要去学佛山营销模式，在务实的同时，也在品牌经营方面下一些功夫，产品价格提升还是有一定的空间。

一位不愿透露姓名的业界人士分析，福建走经销商路线，终端专卖店很少，没有比较高的利润空间，企业很难拿出一大块费用来做软件、服务;在硬件方面舍得投，因为这是必须的，也是看得见的;研发、营销、品牌是系统工程，缺一环节不可，他的投入是持续的而且一时间是难以见效的，并且还有产区环境的制约，要跳出条条框框走佛山模式会超出企业能力范围太多，风险很高。

因此，福建仿古砖企业还是要充分发挥之前外墙砖做工程的传统优势。据悉彩霸企业今年工程订单量就占到了其总产量的1/3。工程订单对产品质量的稳定性要求很高，这就考验着企业的技术、工艺、管理团队。

陈亚强认为，改变是发展的必然，营销模式的改变需建立在产品有吸引力的基础上，产品有了吸引力才可以尝试专卖店经营，在产品附加值逐渐提升的基础上去改变营销模式。福建现在走佛山模式，成本会比佛山高很多，这个压力一般企业难以坚持承受。所以在行业形势不利的当下，福建仿古砖企业还是用务实的原有模式稳妥些。