陶瓷出口需注重品牌, 走出低价桎梏

海关数据显示，2014年前三季度我国瓷砖累计出口量7.78亿平方米，同比下降1.50%；出口金额54.10亿美元，同比下降2.68%。2014年前三季度我国瓷砖出口量、出口额同比呈下降趋势，第三季度与上半年相比，降幅收窄。第三季度出口显著回升，各月出口额同比恢复正增长。

一方面，我国陶瓷出口企业缺乏自主创新能力，用于新产品开发的科研投入不高、技术及产品设计人才匮乏、力量薄弱，满足于模仿和改良，国际市场竞争力不强，在国际市场仍没有形成知名的行业品牌；另一方面，产品的生产却在不断扩张，在生产线不断扩充、生产总量不断扩大的过程中，极易导致产能过剩，供求失去平衡。为此，不少企业为了提高销量并抢占市场份额不惜降低价格，薄利多销，使陶瓷行业陷入“价格战”的恶性循环中。

过半瓷砖出口亚洲

以往我国出口的瓷砖大多销往欧美、澳洲以及中东等地区，出口东南亚的比重不大。但在欧美国家反倾销频发的背景下，瓷砖出口欧盟、南美等市场份额正在逐年下滑；中东保持较高的出口份额，但是出口额同比逐年呈现降幅，中国瓷砖在中东处境日益尴尬，不少以出口为主的陶瓷企业叫苦不迭；新兴的非洲市场得到快速发展；东盟逐渐成长为中国瓷砖出口的新蓝海。

据海关数据显示，2014年1～9月我国瓷砖出口亚洲32亿美元，占我国瓷砖出口总额的59.15%，同比增长2.26%， 其余各洲的出口额占比为：非洲18.54%，南美洲8.5%，欧洲5.62%，北美洲5.55%，大洋洲2.65%。从出口增速看，2014年前三季度我国瓷砖出口非洲、亚洲由上半年负增长恢复正增长，出口到其他各洲依然负增长，其中欧洲、南美洲出口额大幅下降，同比分别下降了30.81%、26.18%。

据佛山市瓷堡陶瓷有限公司总经理陈鸿超介绍，出口到东南亚、中东和非洲的瓷砖在花色上与国内较为接近，多是白色和黄色色调，灰色也越来越受欢迎，全抛釉和抛光砖是比较受欢迎的产品，品质以中低档为主。而澳洲、北美和南美等地区则偏爱中高档的产品，多为灰色和米黄花色，以仿古砖、抛光砖和瓷片为主。

附加值低是短板

2014年前三季度我国瓷砖出口排在前五位的贸易国依次是马来西亚、印度尼西亚、沙特阿拉伯、越南、美国。其中对马来西亚出口3.56亿美元，同比下降7.43%，占我国瓷砖出口总额的6.58%；对印度尼西亚出口2.73亿美元，同比增长38.05%，占5.05%；出口沙特阿拉伯2.59亿美元，同比下降29.01%，占4.79%。从出口增速看，对越南、尼日利亚、印度尼西亚出口额大幅增长，其中对越南出口额同比增长1倍以上，占比由上年10名之外跃升第四。对沙特阿拉伯、新加坡、阿拉伯联合酋长国出口额同比降幅居前，分别下降29.01%、16.60%、11.23%。

近几年，阿根廷、巴西等多国相继发起对我国陶瓷出口产品的反倾销，国内陶瓷出口市场遭受到了沉重打击。陈鸿超表示，出现出口额和出口数量下降的以对我国瓷砖发起反倾销的国家为主，总体上出口市场比较稳定。由于长期受反倾销的影响，我国陶瓷产品出口价格在国际市场上的优势已日渐微弱。频发的反倾销调查凸显了中国陶瓷业低附加值的短板，导致陶瓷出口难度加大。

与意大利、西班牙高附加值和高品牌知名度相比，目前我国出口的瓷砖产品与其他瓷砖出口国相比最大的优势在价格，陶瓷企业出口也是以低价招商为突破口。出口市场的主要竞争对手有马来西亚、泰国、印度尼西亚和越南，印度的出口产品数量也在逐渐上升。

量多价低

海关数据显示，2014年前三季度，广东省瓷砖出口占我国瓷砖出口总额的76.56%，福建为7.5%，山东为4.84%，江西为3.99%。广西、山东出口额同比大幅增长，增速达到59.54%、23.27%。江苏、辽宁出口额大幅下降，降幅分别为35.96%、37.00%。

以广东企业为代表的中高端瓷砖产品出口金额的增长幅度高于出口数量的增长，且瓷砖的出口单价提高很快，表明这些企业经过长期的技术、品质、创新积累，在国际市场竞争力不断增强，品牌企业的出口议价能力在增强，出口产品结构中高附加值的比率在增大。但是，从总体上来讲，大部分企业还是用低价竞争，我国陶瓷企业陷入出口量多价低的桎梏。

首先，中国陶瓷企业众多，出口竞争异常激烈，为了在市场上占据更多的资源，竟大打价格战，导致出口价格越来越低；其次，虽然陶瓷企业很多，但是做加工的很多，处于利润最底端的“生产制造”，没有定价的话语权。产品设计、原料采购、批发零售等高利润回报的环节都由外国企业控制，对于价格完全没话语权，被故意压低；再次，我国的陶瓷企业多无自主品牌，即使有知名度也是不够的，没有品牌就没有认同感，价格难以上调；最后，我国部分企业的产品设计水平低，釉面质量、规整度欠佳，导致产品质量档次水平低，只能进入中低档市场，这决定了售价低。

陈鸿超表示，企业要更多地从细节方面考虑，在花色、表面效果、设计、包装和服务上下功夫，往高端化发展，向品牌化经营，这样才能摆脱低价竞争的困境。

从出口产品到出口品牌

陈鸿超介绍，目前我国陶瓷企业出口产品有多种模式。少部分陶瓷企业通过国内出口代理商或者网络销售，这种方式中小规模企业运用得比较多，主要由国内出口代理商主导，拓展并拿到海外订单后，向国内厂商进行采购。尽管这种模式对于生产企业来讲拓展成本较低，操作比较灵活，但往往订单总值较低，订单连续性较差。而最重要的是，海外客户资源无法获得，仍掌握在出口代理商的环节，对于企业来讲，只能获得当下有限的收益，无法积累长期发展的客户资源。

更多的陶瓷企业会自建海外拓展业务部门，通过这种自助式主动寻找并联系海外客户的方式，可以解决上一种模式中海外客户资源不能积累的问题，企业不仅可以获得海外客户的订单，而且能够通过不断地深入合作，不断增加每个客户的订单量和订单值，获取长期的业务收入。但这种模式的主要问题在于拓展成本较高、拓展速度较慢，且拓展规模有限，毕竟单独靠企业自身进行的海外业务拓展，力量相对来说是很微弱的。

还有一些陶瓷企业会参加海外举办的专业类展会，这种方式目前对于要“走出去”的企业来说，是效果最为直接，长期受益也最好的方式。由于展会现场的实物展示效果最直接，面对面的现场沟通也更顺畅，自然订单达成率较高。加上前来参加展会的客户比较集中，现场成单量高，即使现场并未达成合作，仍能让客户对企业的形象、产品有充分的了解，为后续可能发生的合作打下良好的基础。但这种方式成本最高。除了高昂的参展费以外，最令国内企业困扰的是，海外展会对中国企业的排斥。

陈鸿超建议道，面对目前的市场形势，陶企首要任务是保住旧客户，开发新的客户不太现实，扶持现有的客户，一步一步走。我国陶瓷企业出口产品并不是最终目标，而是要实现出口品牌，在国际上树立中国品牌才能使陶瓷行业做大做强。