2015年建陶行业展望

胶著的2014年，中国建陶产业“前喜后忧”的形势转化得相当突然，就像一把利锯，刚奔出去就被拉了回来。在3.15后，业内大多数企业都获得了不同程度的增长，有些企业甚至增长了50%，更有些企业卯足了劲，准备从规模上再次腾飞。

然而，5.1刚过，停窑、裁员和欠款等就开始成为业内热论的话题，这在以往是从未有过的事。据全国产能调查数据显示，至2014年岁末，国内生产线已达到3500多条，总产能140亿平方米，而实质产量却只有100亿平方米左右。

顾客去哪儿了?2014年瓷砖总销量并未减少，但终端建材市场的客流却越来越少。除了周末和节假日之外的大部分时间，往往是只见店员不见客，渠道碎片化的趋势把顾客在进入建材市场之前就劫走了。

2014年行业协会改革也是毁誉参半。在去年成立中陶公司之后，中国建陶协会的改革又进了一步。今年又成立了“中国陶瓷产业发展基金会”，为建陶业的健康可持续发展，搭建了一个公益平台，但是年末的协会换届选举却又十分老套地走了一回过场，让人感到乏味。看来协会改革之路还很漫长。为了各自利益恶斗十几年的行业两大协会，今年终于走到了一起，联合成立新的展览公司，并举办了首届陶瓷产品展，目标直指博罗尼亚的CERSAIE展。但要攀越的山还很高，除了毅力之外，还需要心诚。

究其实质，产能与销量、产品与需求、企业与政府长期得不到匹配，是造成建陶行业当前困境的主要原因。这三种关系之间的“拉锯战”一直存在，并在市场需求持续乏力的境况下直抵极限。

先苦后甜为甘，而先甜后苦的2014年却让人不是滋味。经过了一番折腾的建陶同仁对即将来临的2015年的期待肯定是“谨慎不乐观”的。

新年伊始，史上最长的“休窑期”将会持续两个月以上。接下来的行业势态发展，却不能仅仅停留在年度之内，因为中国建陶行业所面临的形势环境已然发生了质的变化。

新环境

在刚结束的北京亚太经合组织(APEC)工商领导人峰会上，国家主席习近平首次系统地阐述了“中国经济呈现出新常态”，作为中国经济重要板块之一的建陶产业，在经过三十多年的快速发展之后，正步入一个全新的时代，面临着“新常态”、“新环境”下一系列的机遇和挑战。

经济下行，增速趋缓。受全球经济的影响，自2013年以来，中国经济已经步入了下行的通道，GDP增速由过去的“七上八下”向6%-7%过渡，未来十到二十年内极有可能会下降至6%，甚至更低。而建陶产业在一路高歌猛进跨越百亿产能之后，正面临着产能过剩的极度挑战。三十年来行业简单的产能扩张、转移发展模式已不适应新的市场环境，行业亟需调整发展路径和经营模式，适应宏观经济中高速增长的“新常态”。

楼市降温，陶市冷清。随着宏观经济的放缓，房地产市场首当其冲，由过去的炙手可热向温和平缓转变。自2014年以来，全国各大城市房地产成交量、成交价均无大的增长，反而在部分城市出现了小幅回落，由此导致与之唇齿相依的建陶产业步履艰难。无论是未来中国经济主推的城镇化还是新农村建设，都难有机会再现过去十年的奇迹。中国房地产市场发展的高峰已过，建陶产业逐浪的高潮同样不再，2014年以来随着楼市的降温建陶市场出现大面积下滑即是最好的证明。

依法治国，影响陶业。过去，我们也曾讲环保治理，但更多时候把它当作发展中必然出现的问题。然而，2014年佛山、肇庆等产区的整治令，使企业遭遇了有史以来最严峻的环保危机。过去，我们也曾经重视劳动安全管理，但新环境下对劳动者安全健康的保护早已不可同日而语。政府的监管严了、员工的要求高了、处罚的措施重了，稍有不慎，企业将面临着生死存亡的危机;过去，我们也曾讲守法经营，照章纳税，但多地企业却享受着人治的土地、税收等政策红利，在依法治国的大环境下，企业经营必将更加阳光、透明，依法纳税无疑将增加企业的各项负担。

政府干预，陶企艰难。时移势易。曾几何时，政府部门大力招商引资发展建陶产业，随着GDP考核指标的退出，地方政府对企业的干预更加明显，如一些产区“一刀切”地强制推广天然气，企业承受不了高成本只能远走他乡或退出行业;曾几何时，腐败横行，居民收入两极分化，各地大建高档楼堂馆所，随着中央反腐力度的加大，众多工程项目被叫住停，众多政府消费被限制，高端消费市场掉头直下，对原有的市场结构形成大的冲击。随着政府部门一系列忽冷忽热、忽左忽右干预手段的实施，陶企经营环境愈加艰难与窘迫。更有可能，国家有关部门针对建陶产业制定准入门槛、限制出口，鼓励企业到国外设厂等政策，将会改变行业的发展态势。

新征程

在新环境下需要搭建新的平台，企业只有在颠覆中创新，在解构中重建，才可能在浴火之中获得重生。2015年的建陶企业应该关注以下几方面：

确保企业经营安全。市场增长乏力、产能严重过剩的建陶行业，停窑将成为企业经营之常态。本着现金流比利润更重要的原则，努力压库存、缩开支，以确保企业的正常经营。

在2015年，环保治理、安全生产和依法纳税将会成为政企关系新的焦点。2015年以后，伴随着新环保法的出台，行业内将会有不少企业因环保不合格而终被淘汰出局;要满足新的环保法，环保设备的投入以及运行成本的提高是必须的;企业纳税的规范性也须快速提升，否则将有可能成为政府产业结构调整的对象。

以“价值经营”再出发。现在正是中国建陶行业从产品经营升级为价值经营、从量增走向价增的关键时刻。企业可以通过产品的创新来改建现有生产线，生产具有独特竞争力的产品;也可以适时引进意大利的大板生产线，创造新的生产方式，搭建新的生产平台;还可以通过调整渠道模式，破解渠道碎片化的困境。

业内已有价值经营的先行者，实践告诉我们，价值的创造不仅是针对高端消费群体，而是针对所有消费者的需求，不同的消费者有着不同的需求，例如低端消费群体对瓷砖的耐磨性要求更高，我们同样可以为他们创造价值;此外，价值创造也不仅是针对产品，而是在与消费者接触过程中的每一个点上，为消费者服务的全过程，我们都可以也必须要创造价值。

从竞争走向竞合。新常态之下，建陶企业在运营思维上必须要有重新出发的心态和更加长远的打算。一步一步地向前走，从“以产定销”走向“以销定制”，从“做大”走向“做强”，不能够再像以往那样，单纯依靠大建快上扩张产能，不断推出新的品牌来扩大销量，而是应充分发挥自身优势，进行产业链的分工，从过去的贴牌转为深入战略合作，从竞争走向融合。

总而言之，三十年的砥砺前行，中国建陶业探索出了一条独具中国特色的发展之路。在越来越多的层面和领域已经向意、西陶瓷强国比肩看齐，甚至在某些领域已然超越了竞争对手，形成了三足鼎立的竞争格局，实现了既大且强的阶段性目标，但中国建陶业离世界陶瓷强国的目标仍然存在着不小的差距。

伴随着互联网信息技术的革命，全球经济一体化高度融合并发生着日新月异的深刻变革。在这场史无前例的伟大变革中，无论是新型产业还是传统产业，无论是建陶大国还是建陶强国，均面临着一系列全新的挑战和机遇。对于中国建陶业而言，一方面，行业内外部环境均已发生了巨大的变化，这些变化，要求企业或企业家必须踩准市场的节拍，通过创新驱动战略加快产业转型升级步伐，开辟一条具有中国特色的产业强盛之道;另一方面，意、西陶瓷强国利用技术领先优势，在建陶领域树立了新的竞争优势和新的创新平台。而无论是生产方式、消费方式还是商业模式都在发生着急剧的变化。与此同时，中国建陶业还面临着资源、能源、环保等一系列的危机与挑战。因此，中国建陶企业或企业家必须与时俱进，顺势而为，时刻站在时代的风口上，才能够继往开来，实现中国建陶业的第二次腾飞。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。三十年的历程，中国第一代建陶企业和企业家创造了无比骄人的辉煌业绩;面对新的游戏规则、新的市场征程，新一代中国建陶人必将会以更加睿智的眼光、更加博大的胸怀，实现中国建陶业傲然屹立于世界之林的伟大梦想。

2015年开始，中国建陶产业新时代的序幕已经拉开!

新平台

比以往任何时候都来得更加猛烈，一股以互联网为代表的信息化浪潮在改变外部环境的同时也催生了一系列新的行业发展平台。建陶行业原有的消费方式、生产方式、经营模式等正面临着一场前所未有的革命。

消费方式发生根本性转变。互联网时代的到来，尤其是移动终端的迅猛发展，极大地改变了人们的生活习惯和消费方式。厂商之间的竞争开始从线下走到了线上，更走入了人们的手机里。如今，当人们都将注意力集中于移动设备的屏幕时，厂商早已意识到，手机、iPad、触屏笔记本、PC等大大小小的屏幕将成为新一轮品牌竞争的焦点。尤其是以80后、90后为代表的消费群体，他们更愿意通过轻点手机屏幕来进行消费。更有甚者，通过淘宝的刷墙运动，我们发现连偏远山区的农村消费者也以网购为时尚消费方式。这种消费方式的变化，将对建陶产品传统的消费方式产生巨大的冲击和久远的影响。

生产方式出现革命性变化。回顾中国建陶行业的发展历程，20世纪80年代开始进入机械化的时代，90年代进入自动化的时代。2000年开始进入信息化时代，但是那个时候，只是使用它作为一种管理工具。到了21世纪的2010年之后，建陶行业开始真正进入到数字化时代，并且这个数字化进入到整个生产经营系统当中。再往下走，10年后、20年后，中国建陶业将开始从数字化时代进入到智能化时代，这个行业发展的趋势，是可以预见的。

三十年的建陶发展历程，从生产方式的角度来讲，就是一个机械化→自动化→数字化的过程，尤其是喷墨打印的普遍应用，使中国建陶业在短时间内与意大利、西班牙等陶瓷强国比肩看齐。然而，当中国建陶业在自动化、数字化领域逐步追赶上意、西发展的步伐之际，博洛尼亚展会上诸多引领建陶业发展潮流的新技术、新装备、新工艺却再一次将中国建陶业甩在了身后。即意、西强国通过转型升级已在悄然之间改变了建陶产业的生产方式，并重新建立了游戏规则，确立了新的竞争优势。未来的建陶生产方式，将是“干法制粉+大板压机+数字化包装+数字化仓储/物流”的数字化及智能化模式。

商业模式面临颠覆性创新。长期以来，建陶企业的运营模式，无外乎研发新产品、打造品牌、拓展渠道、装修店面、广告轰炸等路径。然而，依托互联网平台催生的诸多新型产业，在创造一个又一个财富神话的同时，也使传统产业的商业模式感受到前所未有的危机和惶恐。

在传统的营销模式当中，企业经营的中心在于经营产品和品牌，企业生产什么，营销人员就销售什么。但在互联网时代，企业经营的中心已转向市场需求和创造价值。即市场需要什么，厂家就生产什么。运营模式从过去的B2B、B2C、C2C模式转向C2B、O2O、DIY等模式。即消费者在生产过程中的体验感、互动感、参与感增强了。尤其是随着数字化时代的来临，消费者完全可以根据自己的喜爱参与到设计与

生产当中来，进行私人订制，以满足个性化的需求，从经营产品时代迈向经营顾客时代。