晋江建陶颠覆传统 标新立“异”玩转市场

在当前建陶市场持续低迷，不少企业关停窑炉的背景下，晋江建陶行业该如何走出困境？记者了解到，部分晋江建陶企业在过去的一年中进行了创新性探索，除了在厚度和花纹上创新，如推出的薄砖和木纹砖等产品外，在瓷砖形状上也有不少企业大胆创新，六角形、蛇边形、灯笼形、工字形等异于传统四边形的瓷砖在晋江崭露头角，且因为产品标新立异和市场竞争小，这类产品附加值都提升了不少。

业内人士认为，异型砖的出现无疑是对当前瓷砖主流趋势的有益补充，也是对个性化审美需求的美好尝试，给整个行业带来一股积极活力的新风。但新产品市场接受程度有限，原有营销模式不一定适合这类产品推广，个性化小众产品该如何玩转市场呢？记者_王文通 王家煜 文图

个性化时代

异型砖崭露头角

事实上，异型砖在福建等沿海地区由来已久，闽南传统民居使用的红砖很多都是六边形。然而，在陶瓷行业发展中，四边形瓷砖的主流地位始终无法撼动，釉面砖、抛光砖、通体砖、劈开砖、仿古砖、喷墨砖等一系列风靡一时的产品均以四边形为主。随着个性化时代的到来，一股从国外兴起的异型砖流行风开始频频在行业展会中亮相。2014年，晋江陶瓷行业在市场低迷的背景下，部分企业进行了创新性探索，其中异型砖作为创新性产品崭露头角，豪山建材、祥达陶瓷、火炬陶瓷、卡菲雅陶瓷、七彩陶瓷等多家企业都先后试水新风格，其中豪山建材甚至单独把异型砖作为新品牌运营。

2013年年初，豪山建材开始研发异型砖，同年6月开始投产，并以新品牌“印象庄园”主要运营异型砖。2014年，印象庄园在国内已有近80家代理商，出口占总销量的四分之一。目前，印象庄园拥有5个系列异型砖共100多款产品，包括蛇边形、六边形、灯笼形、工字形等，最新研发的枫叶形砖也即将面市。

“异型砖打破传统直线铺贴的装饰效果，用曲线构建个性空间，使装饰更显灵动感。我们的产品大量地被用于市政工程的公园、创意楼盘的园林、高档私家别墅和豪宅庭院等高端场所，可作为地砖铺贴，也可作为电商背景墙装饰，还可用于卫生间、露天阳台、游泳池等室内外。”豪山建材印象庄园负责人何兴章告诉记者，随着个性化时代的到来，居家品质要求的不断提升，舒适度不再是唯一要求，如何体现房主的个性化品位成了新的消费需求点。

抓住个性化消费需求点，谋求分到市场第一杯羹是陶瓷企业创新探索的目的。据何兴章介绍，当前异型砖竞争比较小，印象庄园瓷砖一平方米终端销售可以达到近300元；而在国外，好的异型砖市场价甚至高达上千元。

不久前，福建晋江市祥达陶瓷有限公司联合泉州舒兴建材有限公司共同推出蛇形边瓷砖，产品也深受市场认可。

定位高端 设计理念是关键

异型砖是不是只是简单改变瓷砖的形状？显然不是。在何兴章看来，真正维系产品高附加值的是设计理念。“没有根据消费者心理需求而单纯改变形状，这不能叫创新产品。我们聘请意大利设计师研发的几款产品，从形状上来看充满着欧式典雅风格美感，如外观像是雪花状的六角砖。其中的一款是模仿海底世界，上面有圆润的凹凸感，有贝壳化石、海藻等点缀。这款产品就很适合用在浴室或者游泳池，这就是产品蕴含的设计理念。”何兴章表示，产品的外观容易被模仿，但产品的质感、味道等设计理念是其他人无法复制的。

何兴章告诉记者，此前有一家外贸公司看上印象庄园的异型砖，又因为价格昂贵望而却步，在国内整整找了8个月，希望能找到与印象庄园一样的产品作为替代品。然而，即便是形状一模一样的异型砖，一眼就能认出二者之间的差距。这家外贸公司最终还是选择印象庄园的产品，产品出口非洲后迅速热卖，一个月之内连下3单。

“研发设计成本是无形的，这也是为什么好的产品才能有高价格。市面上也经常发现模仿我们的产品，可我们的综合性价比依旧是他们无法企及的。”何兴章说，印象庄园大部分产品都获得设计专利，后期将以更加严谨的法律流程维护原创产品的使用权。

祥达陶瓷总裁吴灿阳也认同何兴章的观点。他说，个性化产品的概念不仅仅是为了迎合消费者的需求，同样也是企业综合生产能力的一个重要体现。近些年来，随着喷墨技术的日益成熟，仿布纹砖、仿壁纸瓷砖、仿木纹瓷砖等产品逐渐受到消费者的青睐，实现了瓷砖产品由功能性到装饰性的提升。但这些提升还只是停留在瓷砖的表面，对于瓷砖造型的个性化设计少之又少。

“企业要敢于尝试，在产品上烙印独有的设计理念，这样才能走出同质化竞争。随着瓷砖个性化时代的到来，如何打破传统瓷砖的固有思维，演绎出消费者专属的家居情怀，已经成为陶瓷企业面向消费者的一项重要服务。”吴灿阳说，装饰大气高贵，体现消费者修养品位，这不是仅靠改变瓷砖形状就可以的。

颠覆营销 开启专卖店模式

创新产品的设计理念是超前的，这也考验着市场的接受能力。宏华集团副总经理洪文生透露，今年宏华集团也打算试水异型砖，对于这个新兴产品的推广需要进一步探索。“异型砖在当前市场中属于小众产品，与传统瓷砖的差别很大，定位也比较高端。因此，产品营销必然不能沿用传统模式，要明确消费群体，根据产品特性与消费者需求点有机结合。”洪文生说。

事实上，印象庄园在去年迎来销售爆发期，这与其营销方式离不开。福建省晋江市豪山建材公司常务副总经理卢宏奎介绍，在产品研发阶段，印象庄园的销售队伍也同步进行培训，在车间从产品配料、球磨、成型、质检等一条龙跟进，深入了解产品生产过程和产品特性，历经3个月的培训，旨在把每位销售人员打造成异型砖专家。

销售团队组建只是前期工作，真正差异化营销在于销售终端的定位。“我们以专卖店的形式，通过展厅的模拟空间，让产品的装饰效果一览无遗，为消费者营造空间体验感。”何兴章认为，专卖店作为销售通路的终端，不仅仅是一个销售的场所，而且还承担了品牌定位、理念传播、形象展示和客户服务的功能。异型砖作为一种新兴小众产品，产品设计的理念较为独特，效果展示在销售中的作用更显得重要。

何兴章介绍，由于专卖店终端装修费用不菲，很考验经销商的实力。印象庄园对加盟的经销商严格把关，寻找有实力且有信心做好异型砖的合伙人，目前印象庄园在国内已有近80家代理商，均以消费能力较强的地级市为主。“专卖店的展示效果是显著的，我们的产品终端销售价格一平方米近300元，远高于市面上同类型产品的价格，同时销量也持续上升，产品深受消费者好评。”

此外，为了做好市场开拓和售后服务，印象庄园投入十几部专用车在全国各地市场跑，以豪山建材强大的企业实力、完善的销售体系、严格的市场保护等方面，强有力支撑了“印象庄园”品牌走专卖店路线。