陶瓷卫浴行业的六大变迁

新旧世纪之交陶瓷卫浴行业的六大变迁：第一大变迁—从自发形成到自觉布局。第二大变迁—从分久必合到合久必分.第三大变迁—从产品到品牌.第四大变迁—从厂多店少到厂少店多.第五大变迁—从时势造英雄到英雄造时势。第六大变迁—从公有到民营。

本文所说的新旧世纪之交，是指1992年春季邓小平同志发表南巡讲话到经历了2008年次贷大约20年的时间。在这20年左右的时间里中国经历了三件大事，这三件大事分别是1992年春天邓小平同志发表南巡讲话、2001年12月中国加入世界贸易组织(WTO)、2008年中国陷入了席卷全球的次贷危机的冲击。这三件大事深刻、系统地影响了中国经济的进程，中国的陶瓷卫浴企业的兴衰起落、生存发展都与这三件大事有着不可分割的关系。

中国的经济改革在80年代末90年代初经历了三年的停滞徘徊以后，终于在1992年春天以邓小平南巡讲话为导火线掀开新的一页。从此以后，中国的乡镇企业进入了历史上最好的发展时期，攀登了自己的巅峰。民营企业也在为自己成为舞台主角而积极准备，寻找生存发展的机会和理由，并顽强的、越来越多的表现自己。

当20世纪的历史进程接近尾声的时候，民营陶瓷企业从佛山南海开始扮演主角了，这种产权的更替、生产资料所有者的变更具有深刻的社会意义，具有理论争鸣不可替代的作用。以邓小平南巡讲话为契机，中国的各行各业都借势获得了高速发展，掘取了宝贵的第一桶金。国内生产力得到了极大的长、中国的市场日益丰富，企业开始了从产品向品牌的转变。销售方向也在酝酿以国内为主向全球辐射的转变。

2001年12月中国正式加入WTO，广阔的国际市场为中国企业的持续高速发展提供了后劲，中国企业界的视野更广阔了。在中国加入WTO组织以前，中国的企业界还不知道加入WTO是祸还是福，而国际经济专家则几乎一致认为：中国加入WTO以后，企业界将面临着巨大的冲击，遭受沉重的打击;发达国家的工业产品将在中国长驱直入、大行其道。孰料事实恰好相反，中国加入WTO以后，产品凭借物美价廉、具有明显的性价比优势，在国际市场大受欢迎，从而使得中国的陶瓷卫浴企业持续高速发展，获得了新的发展机会。企业规模不断扩大、专业出口企业也越来越多，迫使越来越多的国家对中国举起了“免战牌”，用反倾销和各种技术壁垒应对中国产品的大行其道。大量国外精明的商人则利用自己的品牌和渠道在中国贴牌生产，中国的企业在利用出口发展自己的同时，自然资源也没有得到合理有效的利用而大量消耗，而这种可怕的浪费却难以在内部得到应有的节制。

2008年，美国爆发的次贷危机震撼了全球，沉重地打击了全球经济，也使持续高速发展了15年以上的中国经济受到当头棒喝。有一半以上产品依赖出口的日用瓷、陈设瓷企业陷入困境。35%产品依靠出口的建筑卫生陶瓷发展势头顿时大幅下降，至今无法恢复原来的发展水平。瓷砖行业因为出口比重小还在扩大出口，但国内市场因金融危机的影响受到沉重打击，仍然难免陷入恐慌之中。陶瓷卫浴行业和各行各业一样，随着金融危机带来的巨大负面效应势头锐减，陷入困境。深深反思、苦求出路。国内的市场网络、品牌成了人们的共识和追求。即使2009年由于4万亿人民币的投放再次带来了百年不遇的发展机遇，企业界再也不敢盲目乐观。中国企业界高唱了十几年“妹妹你大胆的往前走哇”，现在懂得了天有不测风云，天下没有不散的筵席，从而更好地规划自己，打造品牌和团队。

20多年来，我们有许许多多的理由抱怨中国的改革步履维艰、积弊深重、进程不如人意，尤其是政治体制改革更有令人讳莫如深的感觉。但是，当我们回过头来看从1978年12月18日十一届三中全会以来的改革成绩时，我们又不能不承认：这个新旧世纪之交乃是中国历史上经济发展最好的时期，第一轮的十年改革开放让我们初步摆脱了贫穷和饥饿;而新旧世纪之交的经济改革使中国的工业得到了持续高速发展，令全球刮目相看，在世界经济中具有重要意义，中国在世界舞台上扮演着越来越重要的角色，具有几千年历史的中国陶瓷工业从来没有这么迅猛的发展记录，更没有这么强大的力量!

在新旧世纪之交，中国的陶瓷卫浴行业伴随着三大历史事件和中国的民族工业一起，经历了六个重大变迁。

第一大变迁是：从自发形成到自觉布局

传统的日用瓷产区，陈设瓷产区都是自发形成的，基本是由自然资源决定其命运和特色的。历史上多数产瓷区都具备了瓷土、燃料、耐火材料等生产陶瓷的基本条件，又由于瓷土的不同而形成不同的特色：江苏宜兴出产紫砂，浙江龙泉出青瓷，河南禹州产均瓷，福建德化陶瓷白嫩细腻，但由于瓷土细嫩却无法生产大件陶瓷;而潮州的瓷土却刚硬适合做大件陶瓷，它的瓷碗在烧成以前可以几件甚至上十件的叠在一起，不怕挤压变形损坏，这是景德镇、德化等产瓷区都望尘莫及的。各产区的瓷土各具特色，这一切都是自然资源决定的，和产区的能工巧匠并没有什么关系。宋元以后，北方战乱频繁，陶瓷艺人纷纷南迁景德镇安居乐业，景德镇因此集天下名窑之大成，成为闻名世界的瓷都，这也是自然形成，而不是招商引资、打造名牌的结果。我们必须充分认识这种历史规律，对于我们了解陶瓷行业及其发展规律很有好处。

建筑卫生陶瓷及各种卫浴产品作为新兴产业的产生和发展，虽然萌芽之初不象传统陶瓷那样依赖自然资源，但本质上其实也是自发形成的。因为瓷砖、卫生洁具等都是舶来品，是从发达国家逐渐引进的，所以它前期的产业发展除了自然资源仍有一定的影响力以外，还受交通、信息、工业基础等影响，因此在大城市、沿海城市产生、发展也就不足为奇。

改革开放以后，中国的建筑卫生陶瓷发展一日千里，成为陶瓷产业里面最受关注的新宠。由于瓷砖的原料不象日用瓷、陈设瓷那么讲究，而市场需求特别旺盛，因而投资瓷砖更受资金、技术、交通等因素影响，而且有这些条件的城市分布大江南北、黄河上下，因此，八十年代前期几乎全国各地都呈现了纷纷创办瓷砖厂的景象。而佛山南庄、泉州晋江、淄博杨寨等地则几乎出现“村村点火、户户冒烟”的景象;潮州、长葛、唐山等地的卫生陶瓷、开平水口、南安仑苍等地的五金卫浴莫不如此，这里面都有必然的自发因素。

经过持续20多年的高速发展，陶瓷卫浴企业的生产能力得到巨大的提高，建筑卫生陶瓷特别是墙地砖企业规模的提升令人刮目相看，其又高度集中在广东佛山。九十年代后期，广东佛山集中了全国墙地砖产量的50%以上，佛山南庄一个小镇则占了全国墙地砖企业20%的产量，骨干企业、名牌产品也比较多的集中在这里。佛山陶瓷产业的物流、信息流、产品研发、品牌形象、企业综合实力都位居全国前茅。在八十年代，瓷砖生产技术还有一定的神秘的面纱，而九十年代后期的陶瓷行业(更多的是指瓷砖)成了技术含量低的行业，陶瓷生产技术趋于成熟和普及。优秀陶瓷企业扩张意识不断膨胀，小佛山逐渐演变成大佛山、泛佛山。许多佛山陶瓷企业走出本地，由近及远的到各地投资办厂：南海小塘、丹灶、三水白坭、清远、肇庆，2007年以后演变成为向全国各地投资办厂的狂潮。华东、福建、四川、山东的陶瓷企业也席卷其中，自觉主动地投入到此次投资布局建厂的热潮之中，形成了几千年来陶瓷业历史上前所未有的发展高潮。新中源、乐华(箭牌卫浴)是典型代表，马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、新明珠、诺贝尔、斯米克等一大批企业都跨出省门投资办厂。

自觉布局是生产力发展的结果，又是生产力持续发展的要求。陶瓷企业出外办厂后，减少了物流成本，更便于占领企业周边市场。自觉布局主要表现在广东、福建的瓷砖企业，卫浴主要表现在乐华公司，现在九牧也有在各地办6个浴室柜工厂的计划，其他卫浴企业和日用瓷企业还没有明显的表现出来。而在国际市场上，卫浴企业的扩张布局更是大手笔，TOTO、科勒、美标、和成、伊奈都早就跨出国门投资办厂了，可见投资布局有其必然性，现在佛山陶瓷行业协会正引导陶瓷企业去泰国投资办厂，中国的陶瓷企业出国办厂恐怕是为期不远的事情。

第二大变迁是：从分久必合到合久必分

中国古典小说《三国演义》开宗明义第一句就说：“话说天下大势，分久必合，合久必分”，这也是陶瓷卫浴行业尤其是建筑卫生陶瓷行业的“大势”。第二个变迁与第一个变迁有不少重复和交叉的地方，但是又不完全相同，单独列出来不仅可以强调差异，也可以便于理解和记忆。后文的第三个变迁和第四个变迁也是如此，第五个变迁和第六个变迁还是如此。

改革开放以前乃至初期中国的建陶企业非常分散，到了九十年代后期逐渐集中，形成了“三山一海夹两江”的局面。即建筑卫生陶瓷的生产主要在佛山、博山(实指淄博)、唐山(主要还是卫生陶瓷)、上海(华东)、夹江、晋江地区。而大佛山则占据了全国一半以上的墙地砖产量，此谓之合。新世纪到来后又跨出佛山，跨出广东到全国各地形成了几十个产区，其中包括江西高安、景德镇、丰城、萍乡等地，还有湖北当阳、湖南岳阳、衡阳、沈阳法库、河南信阳、鹤壁、广西梧州、福建漳州,还有一些当地自发形成的陶瓷产区,包括陕西宝鸡、河北高邑，此又谓之分。分久必合，合久必分，在瓷砖行业表现得十分明显。

卫浴行业、日用瓷及陈设瓷行业目前仍处于“合”的阶段，卫生陶瓷生产基本上在佛山、唐山、潮州、长葛等地。近几年福建发展很快，五金卫浴等也发展很快。五金卫浴主要集中在福建南安、厦门、广东开平、浙江温州等地。淋浴房则在广东佛山、中山、浙江平湖、萧山等地。日用瓷在广东潮州、广西北流、湖南醴陵、山东博山、河北唐山、山西怀仁等地。

今后他们会不会合久必分，这种可能性也是同样存在的，分的几个必然条件是：1、不大受自然资源的约束;2、物流成本值得计较;3、企业有雄厚积累且必须发展，比如上市公司。有了这些条件后，就可能合久必分。何况日用瓷缺少强势品牌，有了强势品牌，更可能出外投资，比如到景德镇投资，可以强化品牌，加强研发;到资源优势明显，市场需求旺盛的地方去投资办厂也是可能的。

第三大变迁是：从产品到品牌

我们过去的品牌现象是怎么回事?原来根本不需要品牌，没有品牌意识。相信大家都会有这个感觉。八十年代中前期，瓷砖只有四个品牌：长城、三角、三环、西山，那时他们根本没有打造品牌的意识，只要把产品做好就行了，品质做好就行了，这还不包括规格、品种、品味、品质，做好了品牌自然就出来了。有人替瓷砖销售作了总结，说第一个阶段是有产品就能卖。第二个阶段是有花色就能卖，此时产品比较多了，丰富了，消费者可以有所选择，不是饥不择食了，不是到处找砖买了。以前只要卖得到砖就赚钱，到了这阶段就是花色好就能赚钱;第三阶段是产品越来越多了，花色也越来越丰富了，配套得好才好卖。比如说瓷砖，有腰线的配套，有花片的配套，这样就好卖。九十年代形成了一种叫“地爬壁”形式的瓷砖，也就是从地砖到墙壁爬上来，整体上和谐。当时江苏的常熟泛亚集团是最早做这种“地爬壁”的，它就是靠这一招成了名牌，火爆了好多年。

配套发展到了一定的时候，我们就到了品牌时代，要做品牌了。做品牌是非常重要的进步和变革，前期有品牌意识的企业值得这个行业记载它们，对行业的启蒙作用很大。我觉得有些企业和品牌是值得我们记取的：比如奥陶、东鹏、马可波罗、欧神诺、箭牌卫浴等。

还有一个企业也是值得记取的，这就是经销商华耐。华耐公司是行业里最早导入VI的企业，现在VI也起不到什么大作用了，但是当时华耐依靠着这个VI树立了一个正规公司的形象，一个大企业的形象，华耐企业也逐渐腾飞了。

第四大变迁是：从厂多店少到厂少店多

这个多与少是相对的，不是绝对的。八十年代初，大家开始办陶瓷厂的时候，可谓“村村点火，户户冒烟”，到处都是陶瓷厂，但是当时产量很小，多孔窑还是比较先进的窑，一天产量达300平方米就不错了。因为产能小，厂多却产量小，又不愁销路，所以前期是厂多而店少。

由于生产发展，广东不断上新厂而且比较先进，比较发达，单线生产能力越来越大。而到了2000年以后，由于产能产量的剧增，营销意识的加强，危机感也加强，大家都注重形象了，注意包装了。以前佛山只有几个小型陶瓷市场，像沙岗、河宕、青柯，主要是这三个地方。跟现在相比，它们规模很小，现在佛山市场和店面的数量多了，从中国陶瓷城到瓷海国际，包括马赛克城，甚至淋浴房城，还有青柯的卫浴市场，意美家，雾岗路那边也在扩建，现在澜石那边又在建家居博览城。现在的展厅，规模也是越来越大，跟原来的档次完全不同，开始搞一个中国陶瓷城，华夏陶瓷城的时候，能不能搞起来都是一个问题，一个争议。但是现在大家把市场越做越大了。除了佛山，其他城市也是一样，现在店面也越做越多。以前我在景德镇看到的陶瓷市场是很小的，现在店铺已经发展成十倍，甚至好几十倍的面积。所以，从厂多店少到厂少店多，也是一个明显的事实。厂少了并不等于产量低了、产能低了，反而产量越来越大，因为现在设备越来越先进，所以产能越来越大。工厂相对的数量减少了，但卖场和网络都明显扩大了。

第五大变迁是：从时势造英雄到英雄造时势

在80年代和90年代，很多人物风云一时，非常显赫，那是当时时代的大潮把他们推上来了。80年代中期南庄的领导贡献比较大，搞了大量贷款，把村长，乡长，支部书记等都请过来，请他们去办陶瓷厂。而作为门外汉的村乡领导顿时傻了眼，不知从何入手，因为办陶瓷厂的技术含量高，懂配方的人都很了不起。他们都没搞过，所以不敢搞。但南庄镇领导给他们压力，不给他们出路，逼着那些村长去贷款、去办陶瓷厂。导致南庄所有村都办起了陶瓷厂。当时在佛山国营企业干的人才都不想走，有技术可以“炒更”，当时有个“星期六工程师”的说法，就是有技术的人到了星期六就到乡镇企业去干活，去赚外快钱。

其实包括佛陶的老总，很多民营企业、国营企业的企业老总是这样逼上来的。陶瓷、机械、化工等企业也就慢慢办起来了。后来，由于竞争逐渐激烈，演变成英雄造时势的阶段。箭牌、新中源、马可波罗等，他们的产品差异化、扩张布局、多品牌等改变了行业格局，这就是英雄造时势。包括现在福建大刀阔斧建厂扩产的举动，它也会对格局的改变产生很大的影响和作用。包括布局、新的营销模式、新的设备运用等，都对行业有很大的冲击。

第六大变迁是：从公有到民营

我们原来的陶瓷厂，包括卫浴企业，基本上是公有制的，除了国营以外，还有乡镇企业。原来，民营的陶瓷企业是非常少的，80年代几乎没有，有也是末期的事情，可以忽略不计。九十年初，我在职的一个国营大厂由盛而衰，当时还开大会，传达中央的精神：一定要把国营大中型企业搞活，专门召开了工作会议。那时不是要跟民营企业竞争，而是跟乡镇企业竞争。当时指责这些乡镇企业和国营企业争夺资源、争夺原材料、争夺资金还争夺市场。争夺市场都不能允许，那怎么去干?这还是乡镇企业，是公有制企业，不是民营企业。所以说，这个转变是非常大的，对我们的思想观念、生产关系、社会面貌都是变革，从公有到民营，是了不起的变革，甚至是一场革命。

过去我们说，生产关系的变革是深刻的社会革命，由于我们过去对这些缺少认识，所以对很多现象没办法作出一个科学合理的解释。比如景德镇是瓷都，曾经很辉煌，但到了2000年陷入了谷底。特别是到2004年时，也是它命名1000周年的时候，中国轻工业联合会和中国陶瓷工业协会把“瓷都”的称号封给了潮州，这对景德镇是一个巨大的鞭策。当时我们的理论界、我们媒体是怎么解释这个现象的呢?怎么理解景德镇的衰退的呢?当时有一种流行的权威说法是：是因为景德镇不计成本的制造方式，是历史上官窑生产形成的。而潮州却很计较成本的投入，所以发展起来了。从大众媒体到行业媒体都这么认为，没有人去深究为什么?

其实根本不是这回事，而是生产关系发生了变革。过去，景德镇有辉煌历史，是由自发形成的条件决定的。它的资源太丰富了，其实官窑所占比重一直非常少。景德镇历史上有一种记载叫：“陶阳十三里”，就是说陶阳十三里路都是陶瓷厂，其实都是民窑;还有一种记载是：上到观音阁下到小港嘴的说法，“陶舍重重沿岸开，舟帆日日敝江来”的诗文。皇宫里怎么容得下这么多陶瓷呢?在康熙、雍正年间，因为景德镇的贸易出口，中国是世界上最大的贸易顺差国。所以，“不计成本”是一个很小的因素，用极小的原因去解释一个大结果，是说不过去的。文革时的7501陶瓷才是最不计成本的。穷则思变，潮州民营企业小作坊的起步比景德镇早，因为它很少国营陶瓷厂，改革开放后反而成了优势，很快发展起来了。

很多产区，很多企业，发展起来了，当时就是因为穷，要谋生。莆田就是做生意，福建、开平为什么能够发展起来，做起五金卫浴企业，就是因为当时太穷，黄冈为什么能够做窑炉，就是因为它什么东西都没有。景德镇的生产关系约束了它，生活状况也不错。所以到了各产区，小作坊发展成民营企业的时候，景德镇还在指望国有企业翻身，怎能不落后?如果景德镇落后是因为不计成本，那么东北呢?东北的重工业曾是最发达的，在80年代后期，90年代前期，东北一下子陷入深渊，大量员工下岗，都是因为生产关系发生了变化，后来，令人自豪的国有企业陷入了困境。所以，从公有到民营，是一个巨大的变迁，巨大的社会进步，由于我们每天都身在渐进中，没怎么感到变化，到现在我们回过头来，就会发现变化非常大。说起来很简单，改过来真不容易。从公有到民营，假如当时只把理论拿出来，讨论理论恐怕100年都讲不清楚。我们是渐渐发展变化的，到了一定时候还是了不起。

顺便说一下，景德镇的陶瓷产业又卷土重来了，因为民营企业重新崛起了，这说明了从公有到民营的重要性。2005年春节，景德镇一家知名企业的老板单独请我吃饭，席间他得意地说，他人生最大的目标就是企业年产值达到600万，还说他们产品的利润空间很高。当时我听了有欲哭无泪的感觉，什么利润空间很高呀?全部是利润也就是600万元，广东的陶瓷企业当时销售几个亿乃至十几个亿的都不稀奇，你还把600万元年产值当作人生最大的目标!2011年春节的时候他又请我吃饭，这个时候他的年销售已超过6000万了，自然精神面貌焕然一新，他这一次又对我说了一个很刺激的话：你为什么办报纸呢，你要办陶瓷厂肯定可以赚一个亿!你们看：短短几年时间、思想变化多么大呀!从这里不仅可以认识从公有到民营转变的意义，还可以探讨英雄造时势的话题。

上述的六大变迁其实是三组现象，一组是，自发形成到自觉布局;从分久必合，到合久必分。这一组现象、两个变迁，说明了生产力的巨大增长，生产力的发展才有了这些变化。第二组是从产品到品牌;从厂多店少到厂少店多。前面一组是讲生产，后面一组是讲营销，是从卖方市场转到买方市场，从产品转向服务，从知名度转向了认知度，以前的三角牌，三环牌，知名度很高，但是认知度很低，这个进步比第一个进步还大。第三组现象就是从时势造英雄到英雄造时势;从公有到民营。这个又比前一个更重要。请大家意识到这一点，前面都是经济体制改革，后面的则是为政治体制改革打下了基础，因为经济基础决定上层建筑。企业实力越大，社会政治地位也会相应提高，从公有到民营变迁的同时还暗含了社会称谓的一个变化，这个变化是从同志到先生的变化，这个变化也是意味深长的，它包含了对人权的尊重意识在加强。