陶瓷行业最后的绝招——时尚文化营销

信息来源：焦点博客

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      短短二十多年，中国建陶便经历了坐销时代，站销时代，走销时代和跑销时代，到今天却是百花齐放的竞销时代，所以此起彼伏的VI战、形象战、广告战、认证战、包装战、展厅战、专卖店战、品牌战、价格战、概念战打得不亦乐乎，打得悲天怆地，打得狼烟四起，打得遍体鳞伤。

 

      中国陶瓷行业的最后一片净土该是“文化营销”莫属。这样那样的策略或计谋都打过照面了，大家都有些心照不宣，谁是最后的赢家谁都不愿意去心悦诚服，总认为还是有机会去战胜别人的，只是一时半会还找不到一个最佳的办法。

 

      因此，在商品同质化、消费个性化的今天，文化营销便深受品牌商家的青睐。通过市场的各种表现与检验显示，品牌的崛起和没落都将是从文化的兴起与跌落而开始的。中国陶瓷业要走出一个新的市场天地，文化营销便是最为显示一个企业的功底，它应该是中国陶业营销的最高境界。谁不能理解陶瓷文化，谁就会与陶瓷无缘;谁不认同陶瓷文化，谁就会与陶瓷品牌无关;谁不去研究陶瓷文化营销，谁就只能在低层赚几个快钱，赚几个小钱。真要参与日后高水平、高层次的竞争，任何建陶企业及企业家都必须要去提升和研究文化营销在企业发展中的战略意义。否则，你将被日益兴起的新文化营销压得喘不过气来。也就是说，文化营销永远是中国陶业必须要去环绕的最后一道弯。绕过了，你就会前途光明。绕不过去，那就只能退居二线，老老实实地去赚几个快钱算了。这不是在哗众取宠，这是中国陶瓷发展的必然趋势，谁也无法阻挡。因为中国陶业是在不断地发展，是在不断地得以丰富，所以未来的陶瓷业是属于那些有思想、有理念、有策略、有文化、有发现、有创造、有个性、有追求、有激情的制造者和需求者的。文化是真正的文化。制造是科技为先的制造。需求是文化艺术的需求，但决不是那些所谓的一知半解者。

 

    文化营销打造陶业竞争力

 

      文化营销不是一句空话，它是有实实在在的东西在支撑企业的同时又在支撑着产品，只有在这种情况之下，才有可能去谈论文化营销。在现今，一些陶瓷企业所倡导的一种企业文化或营销文化与时下倡导的文化营销是有相当大的差距的。有的企业仅仅是在宣传方面作了一些文化铺垫，但究其真正的产品却是俗不可耐的，产品是粗制滥造的，企业文化的显现也一点都不与文化营销沾边，这样的浅尝辄止怎么能叫文化营销呢?

 

      真正的文化营销是通过你的产品文化再去演绎我们生活的需求文化，一切都是顺其自然的，而不是牵强附会的。人们在购买商品的同时又购买了一种或几种文化，那是要多舒心有多舒心的事情。有的人尽管大吹特吹他们的产品出自什么意大利的专家之手，抑或说出自什么西班牙的设计大师之手。出自这些人之手就真的有文化吗?聪明的人就会问，意大利的专家能懂中国的易经吗?西班牙的大师能理解中国的秦砖汉瓦吗?中国的文化几千年，一个专家、一个大师能够真的取代?吹者哑口无言，面红耳赤，呆若木鸡，不知说什么才好。

      文化营销首先是建立在企业的产品文化之上的;其次是将产品文化演绎成消费者的需求文化，才能够巧妙地进行文化营销之说;第三还必须根据中国的实际情况，再辅以文化营销，可能会取得事半功倍的效果。诸如农村需要的是：大红大紫、风调雨顺、年年有余、富裕安康的文化，真正具有地域文化的产品才是他们越想要的东西。说得太远，他们会觉得不实际;说得太泛，他们会觉得太空;说得太玄，他们会觉得太假;说得太神，他们会觉得跟自己无关。因此，面对农村的文化营销，你只能切合实际，不能虚夸，将农村的背景文化与企业的产品结合起来，应用“实惠、实际、实用”三实政策就会获取他们的真正需求。

 

      面对城镇的需求，你的文化营销就有所不同。城镇文化表现的大多是富丽、豪华，甚至是奢侈，你的产品能否得以配合，就看你的产品文化是表现在哪些方面，诸如抛光砖的富丽文化，诸如微晶玻璃板材的豪华文化，诸如瓷片、花片、腰线的洁净文化，诸如仿古砖的奢侈文化，你都可以根据不同的需求再给予不同的文化推荐，生意就很有可能在文化的氛围中达成协议。如果你只从产品的表面去谈生意，而不是从文化、设计去谈装饰的最后效果，消费者与你可能不会有苟同的谋合。因此，城镇的需求大多数是讲求装饰后的效果文化，他们绝不会在成交之前去同你讲什么文化需求，他们大多数会在你的展示厅、会在你的样板间看个不休，原因就在于你的产品文化的展示恰恰谋合了他们需求的效果文化。于是你只有着重讲出你的产品文化是在最后的效果文化方面才得以真正实现，他们就会跟着你的感觉走，直到掏钱购买了你的产品才觉得是最后的舒坦。

 

      面对工程营销，你的文化营销就不可能去完全表现出你的文化观念。因为工程首先讲求的是量;其次就是价格;第三就是供货与服务;最后才是跟你谈整体表达的效果文化。因此，文化营销并非一尘不变，最后或许就真的在装饰效果文化方面取胜也是大有可能的。千万不能因为人家的量，因为人家的价格，因为人家的供货与服务而忽略了你最为本质的文化营销。文化不是虚无的东西，它是客观存在的，就要看你的表达、你的推广、你的策略是如何去跟进的，是如何去得以体现的。

 

      文化营销就是营销文化理念，运用文明与传统、道德与法制等文化理念进行商品销售。当达到相互间的沟通和互相融洽，从而消除文化障碍，实现消费认同与市场开拓，你就完成了你真正的文化营销。放眼世界上的知名长寿企业，无不是在品牌文化运营方面获得了巨大的成功。

 

    陶业文化营销切莫入误区

 

      有专家认为，陶瓷企业热衷于搞文化营销，主要是基于三个方面：一是随着社会生活水平的提高，消费者不仅仅只满足于产品的功能消费，而更多的是消费产品的文化内涵。而陶瓷本身就是一种文化;二是企业搞差异化竞争的需要。事实上，很多陶瓷产品在品质上是不相上下的。陶瓷企业为了宣传他们产品的个性，最好的办法就是从文化入手;三是在人们的社交过程中，文化正在崛起。不同的家庭在不同的地域文化的影响之下，他们对自己的生活空间是有着不同的需求，正是千家万户的不同装饰，进而表达了他们更多的精神层面上的主旨。于是，对于建陶产品的需求，有人喜欢抛光砖，有人喜欢仿古砖，有人喜欢微晶玻璃复合板材，有人喜欢半抛砖，这就更多地要求建陶行业要有不同文化产品的多样呈现。

 

      不可否认，陶瓷业的文化营销成就了一批知名建陶企业和品牌，促进了中国陶业的不断发展。但是一些陶瓷品牌在市场上“各领风骚三五年”的现象也从另一个侧面说明了企业文化营销的盲目。因此，空喊口号、定位不准确和完全搞文化的做法是一些陶瓷企业文化营销失败的主要原因，也正是因为他们步入误区从而让自己无法自拔。

      早在2000年，就有一家抛光砖企业大张旗鼓地推出了一个怪名字，还声称自己是革命性的产品，还标榜什么绿色产品，还不断地宣扬自己要打造中国仿古砖第一品牌。结果做了无数个品种与市场格格不入的仿古砖，在当时中国并没有兴起仿古砖热潮，去说这样的大话，去喊这么空的口号，无疑是不适合的。一是消费者还没有仿古砖这个概念;二是产品结构又太单一，几乎没有任何配套功能，其装饰效果是很难想象的;三是格格不入市场之流的古灵精怪仿古砖，谁也不知道怎么使用，怎么搭配，怎么才能体现其装饰效果，也就自然没有多少人前来购买;四是定价高企让许多人都无法接近，还声称自己的产品是如何如何的有文化，是如何如何的有品味，是如何如何的有档次，是如何如何成为建陶之精品的。其实就是普通得不能再普通的釉面砖，既不防滑又特别吸污，还粗边容易破损，而且脱釉还非常厉害，能称得上中国仿古砖第一品牌吗?不到半年，这家企业就消失得无影无踪。原因就在于流于空泛，定位不准确，主打什么神秘文化、精品中的精品、异型包装，完全搞文化运作，忽视产品内在质量、精神内涵和终端销售等方面的完善与改进。一会儿搞艺术活动，一会儿搞书画展，一会儿搞音乐会，并没有把这些活动与其本身所倡导的陶瓷文化有机结合起来，这样就舍本逐末了，最后只能流于形式而流产。

 

    陶瓷文化营销的精髓所在

 

      陶业文化营销不是孤立的，也不是异型的，更不是一陈不变的，它必须拓展到情感文化营销方面。在塑造历史文化的同时，还要更加注重情感文化的塑造和表达，而不是开发一个新产品就闭门造车似的臆造文化，只有以关注消费需求为导向的文化塑造，才会获得持久的市场竞争力。

 

      陶业的文化营销并不是冷冰冰的，文化营销的本质还是在于一种情感的表达与交流，具有生命力和情感表达的文化塑造，才是成功的文化营销。但是很多企业很多产品恰恰忽视了这个重要的方面，在文化塑造和表达上生硬而苍白，无疑也拉开了与消费者的沟通距离。因此，文化营销是有技巧的，是有规律可循的。正如一位观念时尚的女士在购买科勒卫浴产品时说：我注重品位生活，且崇尚简约风格。因此，无法在路易十三风格家居的环境里生活，因为宫廷式的豪华甜得发腻;纯粹的简约主义是我比较感兴趣的，但我又摆脱不了潜伏在血液中的东方情结;可是完全东方古典的造型又太过深邃，因为这样的艺术总是沉甸甸的，少了份灵逸和清新。在简约的西方设计里加入东方典雅韵味，是我一直带着遗憾寻找的感觉，因为“中国制造”的产品是融汇了太多牵强附会的东西。科勒针对中国人开发的产品给我一种东方血统+西方感情“浪漫”的流露，所以我选择她。这就是完全融汇中国文化的国际知名品牌的魅力。