提高陶瓷营销水平 以尽快走出“寒冬”

信息来源：365地产家居网

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      做陶瓷营销广告究竟该选择那些媒体?

 

      对于陶瓷营销，有专家建议不使用大众媒体，因为陶瓷行业属于典型的低关注度、高学习度的行业。谁家要不装修，谁就可能一辈子也不会关注陶瓷。陶瓷行业目标消费群体相对比较狭窄，大众媒体的费用根据受众数量收费，而不是根据目标顾客收费，所以大量的广告资源就浪费了。而且，大众媒体一旦上马就难下来。

 

      先从横向产业链来看，一般顾客的装修顺序是：设计—水电改造—木工—贴砖……一般来讲，在进行铺砖之前的任何环节，消费者都处于各种品牌的比较选择阶段，这是利用广告影响顾客的大好时机。设计阶段，部分客户按照自己的意愿进行规划，部分客户请设计师进行设计，这时可以通过设计师、装饰公司进行宣传，比如通过设计师沙龙向终端客户进行宣传；水电改造阶段，涉及到工人进行拆装工作，可以以这些工人为载体进行宣传，比如发放文化衫等；水电改造设计到一些装修的主料，比如水泥等，这些主料的销售一般在郊区，可以在售卖这些主料到市区的必经之路上刷大白（墙体广告），可以和主料销售商联系，发宣传单张给他们，由他们发给消费者，进行联合广告。木工阶段，同样可以发放文化衫，发放具有兴辉标志的施工工具（施工时必需的五金制品）。甚至可以和一些相关产业的品牌合作，进行联合广告促销，如：购买××牌产品，可以赠送兴辉牌墙砖×××平米。这些宣传单张发给这些相关行业的经销商（或制作海报张贴）对彼此的销售都是一种促进作用。

 

      品牌化运作是陶瓷营销最佳路径

 

      福建晋江外墙砖的市场份额占到了全国的70%以上，比佛山抛光砖占的比重还多很多，因此，可以说晋江外墙砖企业的市场竞争基本上是自己内部的竞争。从逻辑上讲，如果晋江企业内部沟通、协调得好，那么对市场的话语权一定会很大，大家的日子都好过。而现在恰恰相反，一方面是晋江外墙砖的市场份额大得惊人，另一方面是其在市场的话语权却非常小，几乎是绝对的买方市场，面对工程发包方，企业最有效的武器除了攻关，可能就是杀价。

 

      一个行业的危机，不是靠一两个老板就可以解决，必须靠一个企业家或者老板群体来解决。这便涉及到行业的和谐问题。福建的生意人在外面还是以抱团著称的，但令人有些吃惊的是晋江的陶瓷企业老板居然平时很少交流，有些几乎不交流。

 

      但是，要破解同质化困局，并不是一件容易的事情。首先难解决的是观念的问题。晋江陶瓷老板们几乎都认为外墙砖提高附加值的空间很小。因为住宅市场是一个只求低价格不求差异化的市场。但正如这次论坛的一些专家所指出的。目前国内的外墙砖市场并不局限于住宅市场，还有高档写字楼、行政办公楼等市场，这些市场需要大规格的高端外墙砖，而从美化城市和环保的角度考虑，装饰性强和具有自洁功能的外墙砖应该具有很大的价值创新空间；其次是投入的问题。做实业是一项创造性的事业，从投入到产出是一个非常复杂的过程，其中的风险的不确定因素远远大于做贸易。因此，对擅长做贸易的晋江陶瓷老板来说，大手笔投入做品牌、提升产品附加值的做法，显然是一件风险非常大的事情。人们都看到晋江近十年来出了很多服装和运动鞋的中国品牌，晋江到目前还是全国县域经济名牌最多的城市。其实，最早的时候，晋江的服装和运动鞋企业同样普遍缺乏品牌意识；是七匹狼、安踏等企业率先在中央台投放广告才成就了自己，最后也带动了整个服装和运动鞋行业。

因此，从这个意义上讲，要使福建晋江外墙砖企业走出目前同质化的困境，向产品差异化、个性化甚至高端化、品牌化发展，必须首先涌现几个能带到吃“螃蟹”的领导型企业。

 

      对佛山建筑陶瓷营销模式的分析与思考

 

      纵观中国建陶30年的蓬勃发展阶段，其营销模式大致可分为华东模式和佛山模式。华东模式可称之为直营式，佛山模式可以说是代理制式。

 

      在市场化程度愈来愈高的情况之下，佛山（包括周边地区）作为全国最大的建陶生产基地，有着较为完善的产业链，产品开发和产品质量均可代表中国建陶产品的水平。涉及到佛山建陶的营销，一直是广大陶企苦苦思索与探讨的问题。为什么佛山陶企做好产品并不难，难的是营销上大动脑筋、在资金上大动干戈，在收效上还感到艰难困苦呢？这是为什么？也许因为佛山陶瓷的代理模式，难以占据掌按终端市场的主动权，成为佛山陶企的心病和通病。

 

      华东陶企直营式营销与佛山陶企代理制营销模式优缺点的比较

 

      第一，华东陶企营销价格实现全国统一销售价，在陶瓷促销上只要一声令下，第二天全国的价格统一下调而佛山陶企要在全国范围内实行一次性促销，还得来一次全国统一战线，经销商们意见难以统一。

 

      第二，华东陶企的直式营销执行厂家直销格价，更容易取得信任，接近与消费者的距离佛山陶企代理制下的陶瓷格价操作起来难度较大，往往出现经销商把陶瓷产品价格定得太高后，拉不动销量，对于承受仓储压力的陶瓷厂家来说又在担忧之中。

 

      第三，华东陶企可以按照规定区域设立仓储，为消费者或工程商及时有效地进行供货而佛山陶企的东鹏、鹰牌、蒙娜丽莎等，在国内设立仓储，或许由于管理综合成本过重，极个别陶企的仓储又不得不撤回佛山。

 

      第四，华东陶企新产品上架快，只要是新产品研发成功，一周之内在全国的直营店就可上架迎客有佛山陶企的新产品，少则也得需一个月时间，华东陶企能够较好地、准确地把握市场先机。

 

      华东陶企的分公司经营制度非常灵活，其产品除直销之外，在区域内也可实行经销代理制，包括零售、家装、工程装修等在内。但是，这种方式还是由分公司直接统筹和管理，营销主动权始终掌握在分公司手中，换句话说，终端市场始终在华东陶企掌控之中。

 

      缺少现金流和管理制度落后是佛山陶企的两大软肋

 

      佛山陶企追求做大多于做精做强，导致扩大再生产不会停歇，陶企现金流实际上少得可怜，陶企的所谓赚钱，也把它投入到扩大再生产上了，这是佛山陶企拿不出有效资金，无法像华东陶企在全国建设分公司，难于实现像华东陶企的那种直营式销售。