行业争议：品牌建设，过期不候？

“不积跬步，无以至千里”。品牌，其最初的正身是一个名词，或是一个标识，亦或是术语，通过企业文化，产品构建等沉淀，逐渐形成在消费者心目中的品牌建树。
为了在消费者心中建立起个性鲜明、清晰的品牌形象，企业需要制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，整合企业的营销传播活动，同时优选高效的品牌发展战略与品牌架构，不断地推进品牌的建设，根据市场需求和自身发展的变化，对品牌不断地进行自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力。
品牌是消费者形成的关键因素
于陶瓷行业而言，品牌作为一个符号，其主要目的是提高自身品牌知名度，当消费者有需求的时候，脑海中首先浮现出来的便是这个品牌符号。
然而，消费者对品牌也有自己的考量，其在产品的使用过程中已积累了一定的用户体验，有自己所看好的“完美品牌”。
“做品牌需要具备一些基本要素，其一是产品体系完善且为中高档定位，只有通过销售获得一定的盈利，才有足够的资金投入后续的服务及开发新产品；其二是品牌的市场推广力度，品牌广告推广力度；其三是终端代理商网络布点齐全，以代理商的当地综合实力及影响力推广品牌。”佛山市昊朗陶瓷有限公司品牌总经理王志平认为，品牌是公认的、有市场认可度作为支撑，品牌不是喊出来的，亦或是高价位定出来的，而是在一定的产品、客户基础累积起来的。
“一个品牌企业，生产研发出的每套产品并非都是最强的，它自身的品牌高度带动了产品的定位，消费者实质上对产品的认知信息并不对称，最起码不可能比厂家了解的更全面。”惠达卫浴股份有限公司磁砖销售中心市场总监杜晓勇向记者表示。
“工欲善其事，必先利其器。”在佛山市维多利陶瓷有限公司品牌销售总经理罗吉江看来，在目前的行业大背景下，“务实”显得尤为重要，包括终端店面的整改；对经销商的培训；通过提升卖场形象提升卖场氛围等。“好看的东西是没有生命力的，对本身基础就很薄弱的企业，在大环境很差的时候做一些虚的东西，相当于饮鸩止渴。”
HQ精品陶瓷负责人认为，品牌的建立很大程度上取决于企业的决策者，创建品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。只要用科学理性的态度与正确全面的的眼光来规划品牌发展战略，强化品牌核心价值，抓住时机进行品牌延伸扩张，同时能有效规避发展过程中的风险因素，加强产品技术研发并成功推广新产品，才能通过品牌延伸与扩张充分利用品牌优势这一无形资产，实现企业的跨越式发展。
经过行业洗牌，哪些企业是真正做品牌的企业，也慢慢凸显出来，其轮廓愈来愈清晰，最初为品牌建设所做的努力，现在开始有回报，所以说，企业品牌的建设没有捷径可走，只有经营。
营销要围绕“一个中心，两个基本点”
思路决定出路，营销模式五花八门，明星签售、公益营销、趣味营销、感情营销等模式在陶瓷行业屡试不爽，这些在杜晓勇看来是“术”层面的营销，是可以千变万化的，但万变不离其宗，决策者的理念和思路往往能根据自身的品牌产品定位，品牌知名度，以及企业自身实力，来选择适合自己的营销手段。
瓷砖的特性决定了它的特殊属性，陶瓷行业发展了这么多年，瓷砖的关注度却并没有达到想象的高度，因而，并不是每一种营销模式都适合企业，在产品还没有被消费者所接受的时候，单纯的追求品牌，一味进行品牌推广，显得太过苍白空泛。
“没有最好的营销模式，只有最适合的。”HQ精品陶瓷负责人表示，中小企业在具体的品牌建设操作过程中，可以结合自身企业的定位和市场战略来有所倚重或齐头并进，特别是品牌定位在哪一部分消费群体，要做好充分的市场调研，并结合自己的操作经验来做，选择适合企业自身的营销方式。
“于大部分企业而言，当前最迫切的是研发并做好企业的核心产品，而后完善自身渠道建设体系。如果离开这两个基本点去谈营销、谈品牌建设，永远只能停留在表面，本末倒置。”杜晓勇如是说。
同时。罗吉江向记者表示，营销模式无疑都是围绕着一个中心“卖”，如何通过营销手段的带动把产品卖出去这是企业最简单的诉求。
当然，营销模式并不单单只是帮企业卖产品，同时，它触动及转变企业决策者的思路；另外，还有很重要的一点是团队的组建，好比企业搞一次活动，要招人，分配任务，培训等，这相当于团队组建初期的培养，这次活动之后团队如何建设，如何用人，自然驾轻熟路。
以往，陶瓷行业的品牌并非如此之多，彼时成立、塑造品牌的手段单一，但效果直接，只要在全国重要市场招商，并建立形象店，借经销商的综合实力在当地进行有效、单一、直接的口碑推广便能让品牌脱颖而出。
现在，在产能严重过剩的情况下，需求方增长极其微弱，这对矛盾体让陶企、经销商的经营变得困难。当下，陶瓷行业也有部分企业在大手笔塑造品牌、操作品牌，但是在王志平看来，这让企业走得很艰辛。
做品牌，过期不候？
都说做品牌时机很重要，要赶在竞争对手之前抢占消费者心智，一个行业内的领导品牌，通常都是较早进入这个行业的品牌，时机于品牌建设而言，真的有这么重要？
记者在采访中也听到了两种不同的呼声。
“品牌建设并没有什么时间是最佳的，只有时间先后之分。”HQ精品陶瓷负责人表示，企业品牌的建设是一个持久的过程，需要时间的沉淀，是一个长期作战的过程。企业品牌建设的本质还是需要企业提高自身产品的竞争力，严把产品质量关，在此基础上加强推广宣传，提升企业品牌的知名度、美誉度，培养客户的偏好度和忠诚度。
“现在并没有过了做品牌最好的时候，只能说现在做品牌，对企业的要求更为严格，门槛变高了。反而在当下，竞争激烈，行业洗牌加剧，是品牌最好突出的时代。现在的陶瓷行业已经过了起跑的阶段，工厂、产品、销售渠道这些企业早期所具有的优势，于现在而言，大家都具备了。”杜晓勇说道，现在随着行业逐渐细分，做企业也好，品牌也罢，就像一场马拉松比赛，在比赛最初看不出谁是种子选手，谁是普通选手，但当比赛进行到一半的时候，差距会愈来愈明显，在这过程中也有一定的策略和技巧，在不同的阶段，需要不同的速度，体力分配，用一味的方式跑完全程，这不可能，也不现实。
杜晓勇认为，什么时候开始做反而不重要，有些后起之秀的品牌，做的也很成功，重点在于决策者的理念是传统生产制造型的，还是营销服务导向型的。不能说错过了做品牌的好时机，而是现今消费市场变化更为复杂，产品已经极度丰富，产区逐渐增多，对市场的分割越来越细，“就像河南有部分不能称的上是品牌的企业，但在当地的农村市场，却开辟了另一篇荒地。开拓品牌的核心点在于，要开拓哪一部分消费群体。”
所以说，做品牌的关键在于如何细分市场，随着品牌越来越丰富，产品细分化，个性化，意味着消费群体也要细分。在当下，一统天下的品牌已经站不住脚跟，无论是在哪一个方面下大手笔，能做出优势就是品牌。
同样，罗吉江也发表了类似的观点，他认为，不会存在错过时机做品牌这一说法，凡事总有起有落，盛极必衰，衰极必盛。反而在当下这个大环境之下更应该走品牌之路。
相反，王志平则认为，现阶段，企业若想推出新品牌，付出的代价非常大，且不一定成功，或许更多的是一种炒作、挣扎。目前贴牌商更适合做品牌，其将生产管理、经营成本投入到市场开发、后续服务上。而陶瓷厂一直面临生产、库存等压力，现在行业低迷的情况下，先生存后发展才是硬道理，暂时谈不上其他。
行业是否已经过了做品牌最好的时候？润华庭主题背景墙总经理昌庆华的回答是肯定的，“或许不能说完全错失良机，至少在未来的3~5年内是品牌的低谷阶段，可能5年后又会迎来塑造品牌的好时机”。
“很难做推广”。昌庆华分析到，由于经销商从“饥饿”进入“消化不良”的状态，新品牌已经很难激发其兴趣。“瓷砖品牌的塑造，离不开经销商的推广和支持，失去经销商的支持，厂家想要依靠自身去打造品牌影响力，是很难的。”他进一步指出，尤其是在大城市，品牌间的竞争已经进入胶着状态，被建材市场分流的客户、被砍价会等活动拦截的消费需求以及家装设计公司的分羹，现在已经很少有经销商再有这种魄力去加大投入“做品牌”。
格局已定！如何突围？
昌庆华认为可以从“细分”二字着手，“这是以前陶瓷行业所没有或者欠缺的，此前毫无品牌经营概念，此时便是做品牌的好时机。”