发布时间：2016-01-07 10:27:42 您是第 0 位浏览者
目前国际市场的建陶产品竞争激烈，派系类别繁杂，业界有人提出以世界主要大产区划归欧系(西班牙意大利)、中系(中国)与代表建陶新兴地区的印系(印度)三大区域派系，以期区分产品风格特征。三个区域派系风格各具特色，但国际消费市场对产品档次的评价，欧系毫无疑问还是历来市场公认的高端产品派。中、欧以外以印度为代表的新兴产区，近来大量在建陶产业的投资，生产设备的硬件基本上采用中国的建陶装备，但技术软件与产品风格以引进欧洲技术为主。因而具有融合欧、中技术与风格的特点。虽然目前产能不算很高，但中国出产的大产能装备加上欧洲技术与产品花色风格，以及在市场营销基本上沿用欧洲的策略，在国际市场上的竞争力将可能有形成后来居上之势。
中国建陶行业在近十年的发展，紧随中国近十年经济的一路高歌，房地产业超大规模的发展带来的对建陶的大需求，产能从十年前的几亿平方米急速上升到超百亿平方米。产能规模数量在世界同行业中首屈一指已是不争的事实，技术上近年来也突飞猛进，有些产品质量已达国际同业水平。同时，中国建陶巨大的产能也推动了建陶产品出口量的猛增，每年的出口量也从十年前的几千万平方米上升到现在近十个亿平方米。但是，中国建陶的产品档次质量印象在国际市场口碑中还是远远不如欧系。
随着中国经济发展的常态化回归，房地产的投资劲头急剧降温，国内建陶产品的需求也随之下降。国内市场需求萎缩，驱动建陶生产企业积极在国际市场空间寻求出路。然而，如何才能有效拓展国际市场空间，是一个摆在各个有意拓展国际市场厂商的现实棘手难题。
温故而知新。我们要了解中国建陶行业以往在国际市场的常见的营销方式，将对中国未来开拓国际市场有所帮助。对中国建陶的主要出口贸易方式与利弊做一个梳理，就能在一定程度帮助我们寻找在国际市场的销售方式与营销策略方向。
1 外贸代理
依靠国营外贸公司代理出口是中国建陶最原始、普遍的、最早的出口国际市场贸易的途径。中国建陶在中国计划经济时代，产品出口全部由国有外贸公司代理出口。到90年代中期中国的外贸政策开放以后，仍旧是以通过各种体制的外贸公司代理出口为主。时至今日，通过外贸出口产品还是主要出口途径。利用外贸公司出口，企业轻松简单。然而，随着产能过剩产品同质化日益严重，外贸公司对产品的采购多渠道可选择性大量增加，采购议价条件客观形成优势，生产商产品的价格主导权基本丧失，生产商价格和数量越来越陷入受挤压的被动局面。
2 贴牌生产
由于欧美与一些发达国家的环保政策的日益强硬，建陶行业尤其是瓷砖的生产，在污染与能源方面受到很多国家极力的限制。加上经济发达国家的高工资、高福利而形成的普通工业产品的高成本，导致很多有品牌有销售渠道的建陶企业寻求轻资产化的生存与发展。欧洲很多世界著名的老牌瓷砖企业逐步利用早已形成的知名大品牌与销售渠道条件，把原来的为主生产型企业转化为品牌商或渠道商。大量下单到中国或者其他国家的廉价成本工厂贴牌生产，中国有不少生产企业大量为这些大牌企业贴牌代工生产，这类出口企业在一定时期有订单稳定与获得技术进步的好处，但没有自己的价格主动权与品牌发展空间市场。
3 国际工程
中国建陶的量大价廉已在国际市场“家喻户晓”，信息查询灵通方便，空中交通发达，现在大量大型工程直接到中国工厂采购已是中国建陶的一个重要出口途径。工程到工厂采购固然让厂家轻松愉快，但成功几率不易高，销售机会大部分是属于偶然性，一个工程项目的运作周期一般都要两、三年，对工厂的正常生产计划难以为继，业务订单缺乏稳定性对工厂生产计划可接续性极难。要形成一个具有长期可持续发展的依靠工程渠道销售的局面，除了必须要有一支强劲有力的工程销售服务队伍以外，还必须要有强大的品牌形象力量支撑。单纯性依靠国际工程求发展的生产商不大现实。
4 大型超市
世界各国建材销售市场终端基本是两种模式：发展中的国家，建材市场一般是以零散店面或者集中式的建材一条街小店铺式专业市场的形式存在;另一种是经济发达国家，或者是那些经济虽不是很发达，但早已是老牌资本主义经济模式的国家。这些国家的建材销售一般都是以大卖场为主，消费群体以一站式的购买习惯。经营面积有一、两万平方米的大型建材超市，这些建材超市品种齐全。有巨型跨国大公司的全球连锁建材超市，有当地人带有权贵阶层力量带有垄断性的建材连锁店。这些连锁终端规模庞大销售量大，但议价能力极强，价格压榨及进入门槛条件苛刻近乎野蛮。目前在中国的采购量相当大，但生产企业利润极薄，没有话语权。
5 中小经销商
中小建陶经销商在国际市场中数量颇多，这类经销商以前一般以当地人为主。是中国广交会或者各国建材展会的主要采购商。另一个是中国人出国经营建材，在2000年后在各国建材市场如雨后春笋的大量出现，发展速度很快，是中国建陶产品出口的一支重要力量。这些中小建陶经销商，近年来有不少已成长中大型建材商，在各个主要国际区域市场已占有相当的市场份额。但也相当有一部分，以低价竞争销售为营生，大量采购中国工厂的低端廉价产品行销低端市场并经常以次充好。更有甚者，专业采购“跳楼价”及原料冲抵款产品或者大厂家二等品，大量倾销，没有品牌意识与长远规划打算，对一些国内大牌生产商的品牌形象，造成一定程度的品牌伤害。
6 国际代销
生产企业直接与国际经营商以契约书形式建立国际代销模式，在其他行业已是一种行之有效相当普遍的老模式，在欧洲的金融体系比较完善的建陶行业市场比较常见。但在中国，这种模式的困难之处在于没有金融机构的信用体系支持，生产企业与经销商难以建立互信伙伴关系。而中国目前的民营经济企业的国际金融信用体系基本完全是一个空白(除了国有企业外贸)，加上中国目前社会信用力量的严重缺失，因此这种国际代销的商业环境几乎不存在。
7 自设终端
生产企业自己投资设置销售连锁终端，这种模式在服装鞋帽行业、机电产品等其他很多行业已有相当成熟成功的先例。企业自设销售终端，不仅仅是生产商为自己生产的产品取得稳定的正常销售渠道的畅通，也是企业向下游产业的延伸发展的一个途径。在中国国内的建陶行业，也有一些建陶大企业也有自己的大量销售终端。由于国内近年建陶市场需求极大，建材市场发达，各地经销商星罗棋布并相当活跃，很多生产企业不必要去考虑建立这个模式的销售方式。在国际市场上，曾经也有某些建陶大企业做过自设终端的尝试，但由于种种原因或者条件不足而导致不成功，而被认为这是一条不可能成功的路，导致很多处于观望状态的企业望而却步或者因噎废食。
8 区域代理
国际区域总代理是欧洲的生产商产品的一个最普遍、最成熟、销售比例最大的，甚至绝对数的常规模式。欧洲从大到销售额几个亿欧元到近10亿欧元或者小至几百万的生产企业，基本都严格执行区域总代理制。他们执行的区域总代理制与中国建陶生产企业的总代理制的理念与执行力度简直不可同日而语。这些大大小小的多级别经销商有力地支撑着整个欧洲产品的国际销售渠道。而生产商对经销商的保护力度简直比一家人还紧密无间。世界各地这些欧洲产品代理商，死心塌地的忠诚程度让你觉得不可思议。从根本上确保这些欧洲建陶大企业的销售的平稳，有些生产商虽是近十亿欧元的销售额也如此的简单从容。与其相比，中国的建陶生产企业在国际市场的销售渠道状态如此的相形见绌。中国生产商在国际市场区域总代理制由于各种客观、主观或者人为因素的制约之下，处于相当不成熟、不稳定状态。
9 国际展会
参加国际展会，生产商的确有很多的销售机会，可以在展会接触到不少工程商、行业经销商。然而，欧洲参展厂商参加展会的宗旨和方式与中国厂商参加展会的目的却完全是天壤之别。中国大部分厂商参展目的更多求取的是立竿见影的“既得效益”，希望在展会多定几个柜。而欧洲厂商参展目的求取的是长远发展的“品牌效应”，给当地的代理商、经销商撑力打气。国际展会的中国参展商第一个追求目标是工程，殊不知，工程项目下单的时机是相当狭小短暂，没有临近使用阶段是不会轻易下单的，所以参展商接到订单的几率自然就很低甚至大失所望。对于中国生产商参加国际展会可能又是一把双刃剑，展会提升了厂家的曝光率，产品价格也更透明。但天下乌鸦一般黑，工程供货基本都控制在经销商和设计院或者一些利益相关人的手里，经销商与控制进货关系人将无利可图，对他们构成某种伤害，这些人会变相抵制，使其参加展会的生产商无功而返。中国参展的生产企业虽然口称保护经销商，但即使是大牌的工厂有些都很难讲诚信，得到信息之后，跨越经销商直接对接工程销售已经司空见惯，展会在某些程度扼杀中间环节，让中间商望而却步，甚至人为设置给工程决策人向工厂采购的障碍，长此以往，对参展企业也未必有利。
综上所述，以上这九大销售方式是目前建陶的主要国际销售渠道与模式。在这些销售模式里面有寸长尺短利弊交融。这些国际市场销售渠道与模式，如果能够详细认真的研究，扬长避短，加以整合，相信将能为中国的建陶生产企业理出一些真正可持续长远发展新思路，从而有效扩大建陶行业的国际市场空间，建立一个适合生产企业与经销商共赢、高效的国际市场发展新模式。
巴菲特说过一句话：“什么才是最好的企业?有定价权的企业才是真正的好企业”。基于此理，什么才是最好的销售渠道模式?回答应该也是“有定价权才是真正的好渠道模式”。固然以上所述的九大销售渠道，现在与将来市场的时代进化将有一些失去效力，一些还会与时俱进的存在与发展。但是，上面所述的其中很多很好的渠道模式不是每个企业都有缘进入与有效操控的，并且都基本更谈不上“定价权”了。所以，生产商能否自己走出一个属于企业自己有“定价权”与“可操控”的渠道模式?
一、设计切实可行的国际市场营销模式
如何实现建立一个属于自己的真正有效的国际市场销售渠道模式?笔者认为，主要是在企业经营决策者的视野所形成的观念上。中国近十年的历史性超级发展机会，形成庞大的市场刚性需求，市场的强大吸收力可以在国内市场很快完成数十亿的巨额销售，企业经营决策者没有必要去考虑国际市场。现在国内市场的转变，企业开始重视出口销售，但很多企业以前少关心或者不重视这方面的投入，就导致对国际市场一片茫然。由于把国际市场的销售方法简单化，以为国外的经销商与国内几年前的经销商一样对生产商的追求如饥似渴，简单提供几片样品就是一种“投入支持”，就可以等待收成了。还有，目前国内相当多建陶企业舍得千万成亿去投放国内各种广告与各色各样的庞大营销，但对国际市场的营销投入却零打碎敲或者吝啬有加而显得苍白无力。
近年来，形成庞大数额的上数十亿人民币年销售额的一些中国建陶企业，无一不是以相应庞大的销售网络来完成的。销售网络是一个决定性作用的条件，如果离开庞大的销售网络体系支撑，投资再大的营销广告费用，最终也将可能打水漂。同样，要在国际市场上形成大销售量，离开相应规模量的销售网络也将是一个幻想而已。如果期望要真正取得一席之地，达到一定的销售规模数量，单靠简单的地摊式参展碰上几个工程、拜访几个国外经销商、或者可以寻找到一到两个普通店面的经销商提供几片样品，就要立竿见影大有斩获，毫无疑问可能是自己的一厢情愿。
因此，还是延续已是过时的市场推销方式，或者不正视“没有投入就没有产出”的市场规律，只是为自己增加辛苦折腾而已。要真正达到一定的市场效果与销售规模，没有在观念上突破，寻求质的飞跃是完全不可能实现的。所以，首当其冲的要务是根据企业自身发展条件制定一个长远目标，精心设计一个能够适应企业长期发展的国际市场战略性营销模式，充分借助利用并予以一定力度的投入到已经形成一定规模的国际市场网络，才能在比较短的时间内达到终端规模。通过这个营销模式去完成既定的目标，才是明智之举。
二、锁定国际区域目标市场
国际市场如浩瀚大海，生产企业要扩展国际市场销售量，期望在五大洲三大洋全面开花是不现实的。不是每个企业的产品都可以“放之四海皆准”，寻找适应自己企业产品特性的区域是有效占有市场的成功基础。现在国际市场建陶行业发展潜力比较大的主要区域市场，如东欧、东南亚、西亚、中东及非洲。虽然有些国家的反倾销与工业标准门槛比较麻烦，但如果合理利用当地经销商采用各种渠道也是能够有效的进入。东南亚、中东、非洲各大区域对中国建陶的需求潜力空间还是相当大。中国建陶企业根据自己的产品风格特点针对相应市场舍得投入一定力度的营销攻势，相信都能够取得事半功倍的收益。相反，不愿意专注区域实行脚踏实地的深度挖掘，而是蜻蜓点水的方式，相信不会有什么效果的。对一个市场的各种需求文化、市场风格都没有一定的了解，没有区域针对性的营销策略与相应资本量的投资，而期望获得任何收益最后都是事与愿违。因此，锁定一个区域市场，深度了解市场的消费习惯、产品款式和花色的适应性、经销商的经营状态以及适应该区域的风俗习惯，才能提供有效性的需求，从而实现销售目标。
三、坚持依靠当地规模经销商路线
各国市场都有经营多年历史的经销商，这些当地经销商与当地的消费者，如设计院、工程商、房地产商、装修公司以及个人消费者都有千丝万缕的感情关系与利益关系。当地经销商这些市场资源条件，不是一朝一夕可以形成的。充分利用这些当地经销商长年累月累积的销售网络渠道与人际关系等资源，是厂家产品进入该区域的捷径。厂家利用强大的生产能力与货源，与当地经销商合作联合经营开拓市场，资源互补，形成产销一体化来促进大规模销售，如果合作方式得当，将迸发出强大的市场力量。反之，生产商以为自己企业品牌在国内拥有一定知名度，国外也同样可能有影响力，但是现实却是外国消费者对你的品牌在中国的影响力一无所知。有的厂家信心满满而自己独立开发市场，结果将是吃力不讨好，市场打不开，费用一大堆，最后将可能以焦头烂额而告终。
四、生产商与经销商建立深度联盟关系是扩大市场份额的有效力量
生产商努力通过各种途径到处寻找国际经销商，而经销商也长期在寻求好合作的生产商，双方寻求合作这方面其实本质是一致性的。经销商寻求供应商的目标条件，一是产品好，有市场生命力;二是价格合理，具有竞争力;三是厂家服务良好，便于配合。其实，这三点对厂家来说都是在正常范围。然而，要生产商把这三项真正落实到位与长期保持良好合作关却不简单。生产商与经销商的关系，必须以诚意与感情为基础，双方诚信与互相支持的良好心态，才能长期稳定与发展。
生产商与经销商的合作，之所以不能强势发展，长期在低水平状态徘徊，目前基本还是保持简单的原始买卖方式，即经销商付款工厂发货的简单买卖关系。由于没有内在的深度利益关联或条件制约，双方没有义务为对方去保持单向的感情，于是也就若即若离。这种只是在表皮的合作，其实对双方来说都不利，长期而言，尤其对生产商更不利。生产商以相较强势的态度而不愿意给经销商其他附加投入来达到让经销商存在某种方面的牵连制约，经销商只要发现其他生产商的产品对其有利，即刻转移也是在情理之中。简单买卖的关系，生产商就难以在目标市场区域取得长期稳定并有比较大的市场发展机会。从根本而言，生产商要在国际市场取得市场份额，应从根源上彻底改变这种状态，要肯于一定力度的投入，才能真正在国际市场站稳脚跟并获得深度发展。
生产商充分利用与整合经销商的市场资源，在目标市场大张旗鼓建立常年性的展示终端，产品品牌以最佳效果的形象直接展示，将从根本上全面提高生产商名气与品牌知名度和美誉度，品牌力量无疑将从根源上有效地获得稳定的销售业绩基础。最快高效的办法是生产商勇于选择目标市场，对已具有一定规模及发展潜力的经销商扶持性适当投入，借经销商的窗口开设常年性的展示终端，每年适当的投入部分资金，正常情况下，让经销商专心专意销售生产商的产品，每个国际终端获得年销售2000～3000万人民币的销售额并非天方夜谭。如果在一定的国际区域，支持投建10个生产商品牌终端，将有可能每年获得销售额达2～3个亿销售额，则销售费用也仅为销售额的个数而已。其结果不仅仅只是获得在目标区域几个亿的销售额，从生产商的企业影响与品牌提升价值等综合效应长远利益看，未来生产商企业形象与品牌成长收益将远远超过投入。另一方面，在这个区域内由于品牌效应而使其销售主动权将牢牢地掌握在厂商手中，最终获得真正的“定价权”是生产商。