开源节流 陶瓷流通企业的发展方向分析

信息来源：生意社

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      最近几年，从事陶瓷卫浴流通领域经营的厂商，普遍感到生意一年比一年难做，经营成本在逐年增加，经营效益却在逐年下滑。究其根本原因，在于消费市场总量增加有限，而不断增加的新市场、新渠道迫使陶瓷流通企业的经营面积和经营成本在成倍地放大。

 

      最近几年，从事陶瓷卫浴流通领域经营的厂商，普遍感到生意一年比一年难做，经营成本在逐年增加，经营效益却在逐年下滑。究其根本原因，在于消费市场总量增加有限，而不断增加的新市场、新渠道迫使陶瓷流通企业的经营面积和经营成本在成倍地放大。

 

      据统计，2006年上半年沈阳市陶瓷卫浴产品市场的总经营面积约为13万平方米，到2007年底不到两年时间内，市场总经营面积已经上升为近30万平方米，经营面积是原来的2.3倍。而根据政府同期的统计数据，沈阳市2007年商品房销售面积1462万平方米，其中商品住宅销售面积为1358.1万平方米。二手房交易面积671.49万平方米，其中二手住宅成交面积480.82万平方米。根据统计数据推算，以及沈阳市场对周边城市的辐射能力，沈阳市陶瓷卫浴市场总消费量约为19亿元。较2006年同期数据对比上涨幅度不到20%。由此可见，在市场总需求量略有上升的情况下，陶瓷卫浴经营厂商被迫大面积增加经营摊位、不断增加经营销售人员，整个行业成本上升、效益下降就在所难免，行业中的经营者优胜劣汰必然成为大势所趋。

 

      在如此被动的行业局面下，区域经销商与陶瓷流通企业如何调整应对策略，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地？笔者认为“开源、节流”——即渠道拓展与合理布局，是陶瓷流通企业适应形势应对挑战的主要手段。

 

      目前建材流通领域的经营特点，区域经销商已经明显地朝向提升渠道拓展技术的方向发展。以往成功的经销商，往往依靠强大的资金实力，大批量充盈库存，用足以控制市场供求关系的现货供应能力，对某一种品牌甚至某一类产品实行垄断性经营，确立自己在区域市场中的垄断性地位，这在早期流通渠道尚不成熟、市场供求关系大致平衡的阶段往往是十分奏效的。然而当市场发展到一定阶段，产品的销售渠道趋于成熟，建材类商品的供应量趋于饱和甚至供过于求时，陶瓷流通企业如何迅速提高渠道拓展技术，就成为下一步市场博弈的关键手段。

 

      所谓渠道拓展技术，就是经销商在区域市场最大限度地开展多渠道经营的能力。目前家居建材类商品，主要靠以下7个主要流通渠道送达消费者手中：自营专卖店、建材超市、建筑工程、小区推广、家装公司与设计师、网络销售与团购、分销商。经销商在上述渠道中的开拓掌控能力，决定了陶瓷流通企业的经营成功与否。那些经营手段灵活，销售团队应变能力强的企业，在新市场形势下就显得如鱼得水，不断地攻城拔寨，在一个个新兴渠道中都能看到他们收获的身影。而那些转向迟缓，一直依靠向市场中的自然客流进行零售而生存的经销商或流通企业，就会日益感受到生存的压力。尤其当下终端市场越开越多，对那些主要依靠零售而生的经销商或流通企业，将造成致命的打击。

 

      如果说拓展渠道为“开源”，那么在多渠道经营体制下合理把握市场布局、降低经营成本，就成为不可或缺的“节流”手段。经验显示，经销商成功的市场布局，可以大大降低经营成本、降低经营风险。在市场布局的取舍上，也存在着“二八法则”，即20%的渠道带来80%的利润，开十个店面，只有两个是赚钱的，那么其他店面存在的合理性，就值得商榷了。在目前市场渠道中，向两大类型市场集中资源、向两极分化的倾向十分明显。一类是依靠强大的营销手段和巨额的营销成本维持高租金经营的商场式租赁市场，一类是依靠低成本、低租金运营的集散地型传统市场。

前者主要依靠零售保证收益，后者则以集展示、办公、洽谈于一体的总部基地的运营模式，大量吸引包括零售、批发、工程在内的多渠道消费者光顾。而经营模式处在这两类市场之间的市场，则因经销商资源和顾客资源的日益衰退，经营压力日益凸显。一般而言，专业性的集散地型市场辐射半径都比较大，再加上这类市场已经经过长时间的运营形成了区域消费习惯，一个城市即使只有一个这种类型的市场，也足以辐射到全市所有的消费群体。而一些辐射半径较小的区域性市场，虽然可以对整体市场造成一定分流，但经销商如果不加取舍地逢市场必进，那么很快就会发现经营成本立即飙升而销售未见明显增加，经过几次折腾，就要面临被行业淘汰的危局。所以合理的市场布局，是规避经营风险的重要手段。

 

      依据目前区域消费市场对经销商的渠道拓展技术要求越来越高的现状来看，经销商应当在低租金成本的集散地型市场建立营销总部，作为代理品牌和营销团队的战略基地，全面拓展多渠道的产品销售，同时要意识到在区域市场中的其他类型市场中的店面，只是为了增加零售量，并依靠商品的零售来维持品牌影响力，因此要依据“二八法则”控制店面面积、控制店面数量以降低经营成本。

 

      笔者相信，“开源、节流”的区域经营理念会成为越来越多的经销商的战略共识。