进口瓷砖快速扩张 国内现代瓷砖品牌出路在哪

10月19日，兴辉国际与意大利RAGNO(蜘蛛)正式签订战略合作协议。兴辉国际将作为意大利RAGNO(蜘蛛)在中国的总代理，兴辉国际天津、石家庄、深圳、苏州、福州、兰州等区域的经销商取得了品牌代理授权。

10月25日，意大利IMOLA陶瓷商丘旗舰店开业，而商丘是河南省的一个地级市。

一则是战略信息，一个是开业消息，都释放了一个信号：进口瓷砖在中国已经进入了快速扩张的时期。据数据显示，2016年我国瓷砖进口数量为0.10亿平方米，进口数量同比增长15.20%;进口金额为0.89亿美元，进口金额同比增长1.72%。进口瓷砖经过多年的发展，开始快速扩张，这背后可以看出消费升级的大趋势，在消费更迭带来的现代风口下，国内瓷砖品牌又该怎么来应对呢?

进口砖的快速扩张

进口瓷砖在国内经历了较长时间的缓慢增长时期。据了解，20世纪80年代末到90年代初期，最开始由香港的进口建材代理商将进口瓷砖引入内地，高美斯(GOMEZ)、家雅(GAYA)、加德尼亚(GARDENIA)、波夏(BORJA)、范思哲(VERSACE)、埃米(EMIL)、道格拉斯等一大批国际进口瓷砖品牌陆续进入中国市场，大部分是通过运营商代理的模式。

业内人士透露，目前中国的进口瓷砖品牌达到了30多家，大部分品牌早在10年前就已经来到中国。据悉，目前，进口中国瓷砖以意大利产品为主，主要意大利品牌包括IMOLA(伊莫拉)、AMBIO(雅素丽)、MARAZZI(马拉齐)、REX(锐思)、GARDENIA ORCHIDEA(加德尼亚)、MY HOME(明禾吉利)、PETRA CER’S(独角兽)、VALENTINO(华伦天奴)等。根据统计分析，2016年度从意大利进口的有釉砖4995万美元，占总额的65.76%;进口的无釉砖665万美元，占总额52.13%。

近几年，进口瓷砖市场开始快速发展，一方面，国内大品牌加快与国际品牌各种方式合作。2012年，东鹏与意大利Florim集团达成合作协议，成为REX瓷砖品牌中国总代理。东鹏在2012年成立独立部门DPI(东鹏国际)，目前，已经代理了意大利锐思瓷砖和西班牙帕尼亚瓷砖两大国际瓷砖品牌，在全国已经开设了近百家专卖店。2016年开始，博德、汇亚、简一等都与国际品牌展开合作。

另一方面，马拉齐等国际知名品牌加快布局中国市场。2016年9月，意大利马拉齐瓷砖在中国陶瓷城盛大开业，据不完全统计在国内已开80家店，其中一年之内至少新开了60余家店。

2015年以后，进口瓷砖在终端市场逐渐活跃。上海喜盈门、成都富森美、西安大明宫、广州马会、深圳百利玛等在内的终端高端建材卖场，纷纷设立进口品牌馆/专区，红星美凯龙大量扶持进口品牌，居然之家在全国各地的“家之尊”国际家居馆，都是针对进口品牌。

此前进口瓷砖在中国市场难以大展拳脚的主要原因在价格。相关人士分析，进口砖的价格体系有高中低之分，主流的价格普遍在600-2000元/㎡，部分产品单价甚至过万。进口瓷砖品牌的快速扩张背后是中国日益增长的庞大的高端消费需求以及强劲的消费能力。据数据显示，2016年我国瓷砖进口数量为0.10亿平方米，进口数量同比增长15.20%;进口金额为0.89亿美元，进口金额同比增长1.72%。那么，消费升级下的主流消费者喜欢什么?

消费升级下的风口

随着社会、文化、经济的快速变迁，中国消费者的自我认同、价值观以及生活和消费习惯都呈现出不同于以往的动态，发生了巨大变化。BCG与阿里研究院发布的“中国消费趋势报告——三大新兴力量引领消费新经济”提到，上层中产及富裕阶层消费者日渐增多，同时，出生于80、90、00年代的“新世代”消费者正蓄势待发，成为中国消费市场主导力量，这部分人的消费总量将会从45%上升到53%。

目前，他们的消费能力以每年14%的速度在增加，是35岁以上群体的两倍。2020年，这两个群体将会占到中国城市人口的30%，这个群体的支出增长率将达17%。这部分人群拥有庞大的高端消费需求和强劲的消费能力。

据2017中国瓷砖消费调查数据显示，瓷砖基本的铺贴功能，已明显不是大部分消费者的诉求了，受访人群中，占比仅为7.41%;不仅实用，还要美观，能与其他家具相得益彰、为室内整体空间服务;能愉悦精神提升品位是最高的要求，占比为46.07%，说明消费升级已是全民的共识。

由于普遍接受过高等教育，时常可以接触到国际潮流资讯，审美水平和要求都较高，新一代消费主体的审美水平和视野已显著提升，并趋于国际化。以往奢华的流行趋势、单一的家装方案就可以通吃市场的时代结束，家装风格从华丽变成现代简约、从奢华变成轻奢的，消费渠道从线下逐渐转到线上。

随着消费主体对瓷砖产品所呈现的质感、细节、整体视觉搭配等逐渐重视，一方面，进口瓷砖本身所具有的品质和设计优势契合了消费需求，另一方面促进了国内瓷砖行业的品质提升，嗅觉灵敏的部分企业率先开始转型，开始抢占高端市场蛋糕，“现代”的风口来了。随后，“现代风”逐渐席卷行业，及至2017年秋交会，俨然成为主流趋势。

国内品牌出路在哪里?

这一次远非过去的产品技术核心变革，带来的影响更为深远。消费者的品味越来越高，传统以产定销的陶瓷行业不得不重视消费者的需求。技术的高度同质化，以及瓷砖产品本身的低关注度，消费者更多关注瓷砖空间表现效果。

东鹏控股总裁龚志云表示，瓷砖的流行趋势不能简单从图案或者花色来定义，更多和色彩的流行挂钩。某种程度上色彩的流行除了和消费群体的变化有关，也和政治、文化、经济的发展有一定的关系。当经济高速增长的时候，人们喜欢追求奢华亮丽的色彩及家装风格。现目前，经济发展趋于平稳，人们就开始追求平淡、简约的家居流行趋势。

不过，现代简约的家居流行趋势也是当下国际的主要潮流。有业内人士就表示，国内瓷砖品牌开始转型现代风格，但进口瓷砖本身就是以现代风格为主，已经抢占了不少高端市场份额。同时，进口瓷砖的市场在这两年迅速扩张，价格也逐渐亲民。

佛山出入境检验检疫局技术中心市场总监刘亚民对陶卫网记者透露，今年印度、印度尼西亚等几家国外陶瓷生产企业在积极申请中国的CCC(强制性认证)证书，相关认证机构将于近日对印度工厂和印度尼西亚工厂进行审核。

由于进入国内的进口瓷砖越来越多，合作渠道越来越多元化，进口瓷砖的价格逐渐走下塔尖。而且随着消费群体购买能力的提升，终端消费者对进口品牌的认可度在逐渐提高。

另一方面，据悉，目前行业已有60%企业在跟风现代风产品，仅上半年就增加了50多条现代仿古的生产线。当大部分企业都在追随的时候，这个风口能持续多久?

不过，鹰牌2086营销中心总经理陈方根认为，随着消费群体倾向年轻化，现代简约的个性化产品在未来的3年左右趋势会渐显，而现阶段还属于发展初期，需要通过展示、设计、应用引导消费。未来，所以现代风格必定会随着消费趋势的发展延伸演变。

有业内人士表示，找到品牌差异化非常重要。这种差异化不是来自产品本身，而是产品表达的生活态度，这也是消费升级的核心。正如，兴辉国际董事总经理柯显仁所言，“我赞成现代仿古，我赞成现代素色，我赞成现代艺术，我赞成现代雅致。归根结底，企业要根据品牌自身的情况，去做最适合的战略定位。”

要打造品牌持久的差异化，对品牌定位的精准性、品牌形象的差异性与整体性、产品开发设计能力、渠道的针对性以及服务体系和运营团队的要求更高。业内人士认为，现代风的产品更强调自己的特色和差异化，未来会往专业性方向发展。行业未来可能呈现出百花齐放、百家争鸣的状态，同时涌现出众多专业性品牌，具有强烈的品牌特色以及差异化特征。未来品牌会逐渐分化，有独立想法、产品符合市场渠道的品牌才能留下来。