切尔西佛山行 金意陶献礼08奥运

    切尔西佛山行 金意陶献礼08奥运

编者按

　　2008年7月21日，英超豪门切尔西将组成巨星阵容莅临佛山，来自全国各大主流媒体、佛山市政府、佛山市体育局、金意陶管理层、珠三角球迷等将见证这一空前的体育盛事，届时球员将游赏轰动建陶、创造数个世界之最的金意陶思想公园，与政府领导、金意陶高层管理团队亲切会晤，场面火爆的媒体/球迷见面会，与球星零距离合影，赠送亲笔签名足球，“真思想，真实惠”百万酬宾活动火热进行……金意陶全程赞助的切尔西佛山行活动，将拉开08北京奥运的序幕，点燃13亿中国人的激情，吸引全球球迷的目光，奏响08中国体育营销最强音。

　　中国建陶体育营销第一次跨国联姻

　　体育，拥有改变世界的力量，调查显示，64%受访者愿意购买体育赞助商的产品。自从美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上点燃世界体育营销的圣火后，体育的战车不仅实现了人类挑战体力和意志极限的梦想，也开始带着品牌征战世界各地。随着2008年北京奥运会的临近，体育赞助营销逐渐成为国内最新的热门话题。在实现三星、VISA、柯达等一系列品牌神话之后，中国企业也在思考如何利用这一千载难逢的全球盛事，提高中国品牌在全球的知名度和美誉度。

　　纵观中国建陶体育营销，目前还处于摸索阶段，很多陶企只是简单冠名，品牌文化没有真正落地。之前有陶企介入德国世界杯、冠名中国CBA、携手搜狐助威中国体操出征北京奥运、陶瓷品牌入选奥运场馆工程、推出2008系列瓷砖……在公关第一、广告第二的大趋势下，一个个陶企借奥运东风将品牌书写到极致，但影响有限，很多企业赞助活动，只是花相当大代价取得赞助名义，而没有很好地以广告投放、公关活动、产品促销等形式加以放大式传播，导致高额赞助费浮在空中，没有最终落地，不为消费者所知晓，没有取得很好的回报。最近金意陶联手英超豪门切尔西，举办金意陶•切尔西2008中国广州挑战赛，在中国建陶是第一次跨国联姻，开创中国建陶体育营销大手笔投入的先河，将一系列的政府公关、产品促销、终端陈列、消费者互动等进行资源整合，进行了很多开拓性的探索和实践，这对于定位于国际化的中国陶企来说，无疑具有珍贵的参考价值。

    引领奥运年体育营销新潮流

　　消费者印象中，只有世界500强才有实力结盟国际豪门球队，金意陶通过携手切尔西，用“最不商业的”公关活动利器来进行“最商业的”营销运作，活动有机整合体育文化、品牌文化、企业文化于一体，以极高的大众关注度和媒体曝光率迅速引起政府、行业、经销商、球迷以及消费者的口碑相传，使品牌高度、知名度和美誉度得到极大提升,成为08中国奥运年一道闪亮的风景。

　　开创中国建陶品牌迈向国际化先河

　　金意陶成为英超豪门切尔西中国行最高级别合作伙伴，绝非一时心血来潮，而是已有实践经验的保障。2007年9月1日，金意陶沈阳思想馆开业，当时邀请了2006年世界杯一夜成名、原CCTV-5名嘴黄健翔担纲主持人，以及此后举行的相关活动，是建陶行业迄今为止最为成功的体育营销事件之一，为金意陶联手切尔西做了一次绝佳的心理铺垫。

　　如果单独看待2007年黄健翔激情助阵沈阳思想馆开业，只是一个事件营销，那么2008年2月26日第五届英雄会上，金意陶斥巨资结盟切尔西，则是出于营销的延展策略考虑，可以看出金意陶体育营销理念日趋成熟。对金意陶来说，传播企业品牌、提升品牌形象、促进销售业绩是体育营销的最高境界，考虑到体育营销也具有费用高昂、持续投入、效果易受波动等特点，金意陶选择了具有优良媒体性能的体育项目——足球，该项目能在短期内密集、自动地制造新闻、暴露品牌，从公益、文化、促销、网络、反埋伏营销等多个方面，传播和塑造金意陶的企业形象。

　　首先，从赞助策略看，金意陶的选择是经过周密分析，金意陶的主流顾客是智、富、贵者，年龄在28-50岁之间，正处于事业上升阶段，与足球一样拥有事业的激情、成功的梦想，他们是足球赛事的热衷者，与切尔西的观众群有很大部分是重合的。

　　其次，在品牌内涵上，金意陶的考虑也颇有道理。金意陶始终坚持国际化的品牌理念和定位，品牌要走出国门，走向世界，借助世界级体育赛事，走品牌联合之路，是走国际化之路的捷径，而享誉全球的切尔西俱乐部，无疑为金意陶走品牌联合营销提供了一个很好的契机。作为世界最有影响力的足球俱乐部之一，所获奖杯无数，战功显赫，此次切尔西08亚洲之行中国站，将举行系列慈善赈灾义演活动，全部收入捐赠给中国扶贫基金会支援灾区重建，另外还将邀请10名灾区儿童作为本次赛事的球童，这样的系列活动大大弱化了商业性质。此外，切尔西俱乐部球员来自不同国家，拥有世界各地的球迷，他们来到中国，也等于把世界的眼球吸引到中国，所以金意陶•切尔西2008中国广州挑战赛的热点效应是世界性的，可以在最短时间内将全球的注意力集中在一点。

　　最后，更为重要的是，随着细分市场的趋势和客户差异化的需求，金意陶被定位为尊贵的高端品牌，与切尔西足够强、足够多的“第一价值”上具有很强的共通性和互补性，尊贵对应豪门，金意陶的品牌定位与切尔西国际地位联袂共振，在传播过程中起到叠加增强效应。金意陶要走国际化、尊贵化的道路，由行业品牌向大众化知名品牌转变，携手世界知名、星光灿烂的切尔西，是一个再好不过的选择。

　　体育营销需要系统、整合的战略性思维

　　体育营销是一种系统的、整合的战略性营销，是战略更是战术，企业已远不能满足于花大钱拿个赞助名义，必须依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，采取锁定竞争对手、集中兵力作战的战术，线上与线下整合，媒体传播与互动促销整合的战略，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。赛事赞助、冠名等仅是营销的一个层次，它还需要在赛前、赛中和赛后三个阶段进行持续运作，有铺垫、有预热、有高潮、有延续，舒缓有序，节奏控制恰到好处，通过制定一系列线上、线下呼应的执行计划，运用节目报道、新闻宣传、广告、网络等多种资源进行整合营销传播，让品牌关联度达到极致。金意陶以切尔西作为全年品牌推广与文化提升的主线，确立其在中国建陶业一线强势品牌地位，而切尔西以此为里程碑，开启英超豪门切尔西中国之旅……

　　赛前预热期（2008年3月-7月），2008年3月28日，“2008金意陶•切尔西中国广州挑战赛”新闻发布会举行，邀请500多家媒体参与，他们有国外通讯社、国内体育类记者、社会新闻类记者、时事评论记者等，利用这一热点话题，在最短时间内制造新闻轰动，让媒体争相报道，同时软性广告跟进，借势树立企业尊贵的品牌形象，提升知名度和美誉度，维护和协调公共关系，同时进行全国终端形象店物料的更新，全面提升终端卖场的档次，营造火爆销售气氛。除了赛前选择策略成功外，金意陶在切尔西中国挑战赛前举办一系列丰富多彩的推广活动；同时跟终端活动挂钩，以足球赛捆绑，广告、公关、促销相结合，如促销方面，结合新品瓷砖上市，规定凡在终端店消费一定金额者，均有机会获得切尔西球队的纪念奖品，以及金意陶全球范围内各地经销商举办的球票、机票、广州市星级酒店食住、港澳游一条龙全包促销活动，活动声势浩大，让切尔西事件在当地影响最大化，落地有效化，成果鲜明化。一直以来，很多瓷砖厂家以促销打折来拉动终端销售，金意陶这次体育营销，直接吸引了目标消费群，经销商不再为争夺客户大搞促销而弄得疲惫不堪，利用这一独特资源，在终端、在展会、在各种媒介上积极传播，既达到输出金意陶“尊贵”的品牌内涵，又可以创造惊人的销售业绩，达到品牌传播和直接销售两不误，让终端竞争上升到更高境界。举例说，以往金意陶大多数跟家装设计师联系，今年利用切尔西这一重大体育营销事件，跟工装设计师建立拓展关系，把高端设计师和中国甲级一类、二类工装公司纳入公关活动范畴之内，形式不仅是观赏一场足球赛那么简单，更多以品鉴或者沙龙会进行互动，使品位层次完全提高，为金意陶的尊贵添砖加瓦。

　　赛前引爆期（2008年7月21日），将切尔西佛山行这一活动与金意陶年度重头戏思想公园开业结合起来，有效整合切尔西、政府、体育局、企业、媒体、球迷、终端展厅、产品等丰富资源，让这一重大事件曝光度达到最大化，让金意陶全新尊贵载体“思想公园”的知名度和美誉度得以快速传播，为7月23日思想公园的盛大开业以及当天举行的第六届英雄会，做好了充足的媒体舆论造势。同时配合“切尔西佛山行”这一重大事件，策划了“真思想，真实惠”百万大酬宾让利活动，真正实现了品牌与销售的双重提升。

　　赛中高潮期（2008年7月23日），当天众多活动同时举行，高潮迭起，以思想公园作为主线，以金意陶•切尔西2008中国广州挑战赛作为看点，将系列活动串起来，声势浩大，可瞬间争夺眼球，引发行业瞩目。7月23日KITO思想馆升级版“思想公园”盛大开业、大牌设计师观摩思想公园、金意陶•切尔西2008中国广州挑战赛激情助阵，紧接着是7月24日第六届英雄会隆重召开、金意陶幸运消费者参与港澳游活动。尤其是金意陶•切尔西2008中国广州挑战赛选择在北京奥运开幕的前数十天开赛，地点选择在可容纳8万球迷的广东奥林匹克体育中心，挑战对手为珠三角地区深具人气的中超广药队，而这段时间国内没有重大赛事，让这次挑战赛成为2008年中国体育界为数不多的亮点之一，把握了这次活动，就相当于占领了2008年传播的制高点。

　　赛后延续期（2008年7月23日之后），赛后各大主流新闻媒体、强势网络在黄金时段、重要版位进行重点报道，金意陶硬性广告和软性新闻跟随刊播，最大化延续活动的热度。

　　媒体创新联盟，差异化提升品牌价值

　　在一拥而上的媒体环境下，差异化、个性化成为成败关键，定位、项目与价值创新，更多要依托于与体育强势媒体的深度合作与战略联盟，其中广告媒体的选择至关重要。以金意陶•切尔西2008中国广州挑战赛为例，所选媒体既有全国性媒体，又有地方性媒体，具有最广泛、稳定的受众群，这有利于占领全国市场，提升品牌的国际化气质，营造出精彩的广告氛围。正如专家所言，媒体级别决定了品牌传播的起点，媒体覆盖决定了品牌拓展的空间。金意陶在此次媒体投放策略上，一方面，通过切尔西相关新闻传播其赞助的名义，另一方面，在切尔西来华期间，在全国各地高频次投放金意陶•切尔西2008中国广州挑战赛的全新形象广告，最大限度地将金意陶品牌内涵与切尔西链接，提升品牌认知度。可以说，“尊贵豪门，风向中国”在最合适的时间、最合适的地点，通过最合适的人群得到最佳诠释和最佳传播效应。

　　2008年，能够载入中国体育史册的，除了中国第29届奥林匹克运动会，就是金意陶•切尔西2008中国广州挑战赛……随着金意陶第二个五年计划的实施，利用切尔西这一体育营销事件，提升品牌和销量，让我们一起赢接尊贵，风向中国！