"深"字上的功夫 以深度营销鏖战品牌渠道拓展

 

　　 陶瓷行业目前的从业人员大多数素质偏低，由于大部分人员从其他建材行业转型而来，没有接受过专业的培训，因此也直接导致了陶瓷从业人员的相对不稳定性，尤其是陶瓷销售渠道拓展人员，流动性更大，过高的人员流动率对渠道的稳定性构成不良影响。"缺乏人才，尤其是缺乏营销方面的人才"这是很多陶瓷企业的心声，曾几何时，不少陶瓷企业引入家电营销人才，以家电的营销模式来操作陶瓷，甚至把家电行业的成功策划案例抄袭到陶瓷行业，而效果并不理想，家电行业发展的历史，可能与陶瓷行业发展的道路有相同之处的，以美的、格兰仕、华帝等为代表的家电企业的发展道路值得中国陶瓷行业学习和借鉴。尤其是华帝对自己的企业与行业认真分析和思考的基础上，与经销商结成了一种利益共同体的关系，即导入了深度营销模式终端制胜，终端指的是消费者与企业的品牌、产品、价格、服务、品质、企业文化直接接触并发生交易的地方空间，他是由产品、人与展示系统构成的，提高了与消费者的接触质量，从而在市场取得了不俗的战绩。陶瓷业巨子新中源集团也根据自己企业与行业特点，也走了终端制胜的营销策略，也取得了好战绩。

　　深度营销在"深"字上的功夫

　　深度营销的核心，就是在"深"字上面下功夫，大量增加渠道和市场终端人员，建立专业化的销售管理队伍，进一步加强、加深厂商之间合作的紧密性，厂家能够对经销商进行全面有效地培训和指导，经销商能对厂家各种信息做出快速反应，吃透、抓牢厂家的各项政策，缩短厂商之间的沟通距离，最终达到双赢目的。而通常陶瓷行业与家电行业不同的是，陶瓷企业与经销商之间没有这种良好的互动，公司制定的营销政策不能象家电一样得到很好的执行，加之缺乏制约经销商的政策，或者说对经销商没有奖励机制，通常是厂商二层皮，你做你的我做我的，因厂商间没有达成整体竞争战略的营销观，所以在培育企业的品牌形象，培育企业相应的市场竞争能力，优化组织结构，传播企业文化等方面没有营造持久的竞争优势，是影响一些陶瓷企业没有持续发展的关键。深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势，它注重区域市场，核心经销商，终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。新中源陶瓷企业集团的终端市场的专卖店建设等一系列营销政策，与经销商结成的利益共同体，与华帝企业的做法有相同之处，也是新中源企业决策者对深度营销的成功实践，也是在陶瓷行业营销战略快人半步的又一体现。据了解，目前陶瓷行业各大品牌也在使出浑身解数来应对目前的整体态势，各有侧重。或逐步收回部分渠道业务人员，或上马其他的品牌，对品牌产品线进行扩充，将品牌的内涵向服务方面进行延伸和扩展，或侧重于对渠道的维护和管理，或在终端专卖店形象展示方面进行深度发掘。

　　深度营销　"量"字上的增长

　　深度营销实际上是一种系统结构：企业促销行为（能量输入）推动产品销售额（量）的增长，而在销量增长的背后无非是渠道份额及顾客份额的增长，当渠道份额与顾客份额的增长产生正向"互馈"的时候，市场份额的增长才是稳定的。也就是说，只有市场份额是建立在渠道份额增长与顾客份额增长的基础上，销量增长推动的市场份额才不会变成海市蜃楼。通过对目标区域市场的宏观情况，主要竞争对手，主要经销商，终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查，建立数据库。在市场分析的基础上，制定以构造营销价值链为核心目的的市场策略，同时合理规划企业营销资源，建立企业目标管理责任体系和营销系统的支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量与质量。建立分区域销售和考核制度。陶瓷企业通过大量的渠道拓展人员在选定的区域进行深耕细作，采用更为精细的渠道策略和操作方法，加强对网络终端的控制和提升市场拉力，掘地三尺。将陶瓷企业、渠道业务人员、经销商和消费者的利益进行紧密捆绑。促进渠道业务人员千方百计深入到经销终端，指导参与终端的开拓市场业务、提升导购能力、监督执行促销活动、整合广告宣传资源、贯彻厂家的其他各种政策和要求等等，竭尽所能提升终端的销量和市场份额。

　　深度营销，增加渠道业务人员不等于"人海战术"，需要企业对行业市场的实际情况和自身的需求，在资源状况、物流配送、价格策略、渠道深入程度、财务水平、生产能力、产品创新能力、管理水平、服务反应速度、终端市场的督导能力、企业人员的整体素质等诸多方面有一个清醒的认识，才能尽量避免陷入误区。

　　陶瓷企业行业作为房地产后续市场，房地产的趋势和走向成了建材行业的风向标。通过政府一系列的"楼市扩张"政策的实施和干预，以及消费者买涨不买跌的消费心理，2009年的房产呈现一个相对回暖的势态，预计2009年楼市会止跌趋稳。因此，作为陶瓷行业而言，现在既有"危"，也有"机"。

 

                                                                            （信息来源：焦点）