缺什么就要补什么 分析陶瓷企业的"三高现象"
发布时间：2009-07-16 14:46:49 您是第 0 位浏览者
我们来分析一下目前行业普遍存在的“三高现象”：一是广告和促销效果越来越差，销售费用越来越高；三是销售价格越来越低，消费者变得越来越挑剔，要求越来越高；三是渠道商、经销商对上游的要求越来越多、越来越高。这是很多企业目前都面临的一个很严重的问题。下面我们来分析一下“三高”问题产生的根本原因。
首先我们要明确一个观点，市场经济的本质就是通过市场的自有调节机制实现资源的最佳配置，很显然，市场营销最终会变成一门关于竞争的学科，而企业要解决的问题就是如何在市场竞争中取得生存和发展。
在市场短缺阶段，任何一个企业可以不关心其它竞争对手，可以安心地耕种自己的一亩三分田，别人发别人的大财，我自享受自己的“老婆、孩子、热炕头”的温饱生活。然而，随着市场的发展，任何不能适应新环境的企业都将因为竞争对手带来的压力而被迫改变，被动地参与竞争。当年美国的福特汽车，我国的国营商店等等，都曾面临过漠视消费者需求、模式环境改变而遭受市场规律的惩罚。通过上面的分析我们可以得出结论，是市场经济的特性和竞争的必然性导致了企业“三高”现象的出现。
时下的陶瓷和卫浴行业，应该说有相当多的企业正处于“通过塑造形象打造品牌”和“以渠道推动实现销售”阶段。企业通过华丽的包装，夸张的语言，豪华的店面装修和铺天盖地的广告来打动经销商和消费者。其实在整个过程中，真正能打动消费者的又不是很多，而更多的是希望能通过广告来打动和鼓舞经销商，希望获得渠道的支持，简单地说就是多数企业是通过广告达到招商目的，而持续地做广告，是给经销商一种坚持下去的信念。
难道是广告不重要吗？难道渠道不重要吗？
我并不否定广告和渠道的作用，然而这些只是新环境下营销工作的一部分元素，而不是全部，甚至不是最根本和最重要的。有企业还在说自己的产品质量好，所以就能打动经销商和消费者，而事实上，质量好是任何一个正常公司最基本的要素。多年前普通人穿衣服只是为了保暖、遮羞，所以服装厂把重点放在如何保暖上面，后来人们的生活水平提高了，还要穿着舒服，外形好看，所以服装厂在产品的设计上面又开始化大气力。然而，在产品外型的设计和原来的保暖、遮羞的功能并不是冲突的，而是在原来的基础上做了补充。再到后来，人们开始重视购买服装的环境，选择品牌的心理满足等，所对应的，服装厂又要围绕如何改善购物环境，塑造品牌形象等方面做出调整和完善，而这一切，还是要建立在原来的基础之上。
保健品广告里最有意思的一种现象是，好象人们缺什么，它就能补什么，但随着时间的推移，虽然经济发展了，人们的生活水平提高，可似乎缺的维生素和矿物质越来越多了，到最后干脆有企业就推出来复合维生素和复合矿物质。现在我们的企业同样面临这样的问题，优质的产品还不够，还要有优质的渠道，还要有独特而优秀的VI设计，周到的客户服务等等。哪些环节是最重要的呢？这不是和人们缺少维生素和矿物质一样吗？无论你是一个多么健康、多么富有智慧的人，哪怕是缺乏几毫克的碘、几毫克的硒、锌，都有可能变成白痴。人需要全面的营养，六大类营养元素，从看似毫无价值的水，到很多人厌恶的脂肪、糖类物质，再到稀少的维生素、矿物质对人来说都是缺一不可的，都必须要有合理的供给。
现在行业的不少企业面临的问题就是营销的不均衡，很多企业存在着肥胖症，体型很庞大，但企业矿物质和维生素类“微量元素”不足。更危险的是，企业不能充分认识自己的缺陷，而更加拼命地补充已经多余的脂肪和蛋白质，于是企业的生产规模、展示面积进一步扩大，而真正需要的智慧元素无法得到补充。从而导致企业手脚和身躯庞大而僵硬，但反应却异常迟缓。
企业在发展的不同阶段，对于所需要补充的营养成分的侧重点也是不同的，正如一个儿童处于生长期需要更多的钙素，成年男性则需要更多的锌和硒。我们现在面临更多的情况是，企业的规模和硬件是足够的，而软性的元素偏少，企业的产品和品牌定位雷同，而无法形成竞争优势，导致生产过剩，经营，最终不得不陷入价格战或者是走向衰落。
在未来的市场竞争中，如果仅仅停留在对产品和渠道的痴迷中，而不能系统地建立起企业的营销系统，准确地进行品牌的定位，那么企业就可能陷入不均衡状态。这种企业经营要素的不均衡，必然导致企业“三高”现象的产生。如果现在陶瓷卫浴阶段，企业不能正确地进行战略定位，不能从销售走向营销，那将来无论如何努力，都可能走向错误的方向，而遭受“三高”的折磨。该补的一定要补，不缺的补得越多副作用越大。古人说治大国若烹小鲜，我说做企业如保养身体。人命关天，一定要慎重。
（来源：焦点）
