陶瓷行业未来终端发展五大趋势探讨

经销商制异军突起，分公司制每况愈下，大店模式横空出世，终端活动愈演愈烈……过去的二十余年里，终端销售模式在时代变迁与陶业升级中日异月殊。
与时俱进与优化创新始终是终端发展的坚定方向，伴随着营销渠道的更替、消费需求的变化，以及时代与思维观念的进化，如今的终端正逐步发生一些目力所及的微妙变化。有人说“国外建材销售的今天，就是中国的明天”;也有人说“家电行业已走过的路，陶瓷行业必为跟随者”。
未来难以预测，以上种种猜测能否转换为现实，仍有一些值得探讨与咀嚼之处，也或许这些微妙的差异，在未来几年里，会发生质的变化，甚至是颠覆。
但不管最终的预测结果如何，本文所述的几大趋势变化你必须引起重视，因为历史的成败颓荣已向我们证明：“顺势而昌、逆势而亡”的必然逻辑，了解趋势才能更好地顺势而为、借势腾飞。
■ 趋势探讨嘉宾：
佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长助理 杨威威
罗马磁砖销售总经理 张细国
佛山市罗浮宫(尼凯)陶瓷有限公司CEO 杨宏波
佛山蓝珀瓷砖有限公司营销总经理 廖李明
变化一：服务至上，经销商变身为服务商?
终端产品销售频现质量问题，在服务制胜的未来，陶瓷行业经销商或更多地类似家电行业向服务商靠拢。
■ 认同：
张细国：目前“服务”之于陶瓷行业的现状是：大部分企业只有售前，少数企业做到了售中，而对于最关键的售后则没有一家企业能够执行、落地。很多品牌在向消费者介绍产品优势时，往往鼓吹得“天下无敌”，但一旦售后出现了问题，就“无能为力”。
事实上，完整的服务应该包括：售前经销商会向消费者介绍产品优势;售中跟踪物流是否到位，并进行相关协助;售后在铺贴、人员配备、质量问题解决等方面去帮助消费者。
其实，经销商的服务意识在近几年已经凸显出来，特别是有实力的经销商会与家装公司合作，做到送货上门、设计、铺贴等全方位的服务，只是有些夫妻店由于人手不足、思维固化，未能做到服务实施到位，但随着行业的不断发展，许多夫妻店也意识到服务的重要性，如今也在逐步完善团队等。
杨宏波：目前来说，代理制和经销商不会发生太大的变化，但是厂家和经销商服务功能却是与日俱增。变更为服务商更加顺应这个时代的需要，代理商的服务功能得以强化，服务就代表增值，是价值体现的一种，即使没有高价，也能获取较大的回报。
而随着服务的增值，产品本身的价格也会回归到理性阶段，更多的价值会体现在服务上。
杨威威：在当前的竞争环境之下，不管任何行业，强化服务意识已经成为了应对市场变化的共同举措。尤其对于瓷砖这样的半成品而言，送货、设计等服务已经成为了产品销售的必备服务项目。
对瓷砖品牌总部而言，加强服务的范围更为广泛，其不仅包括了引导经销商对消费者的服务意识，还包括强化厂家对经销商的服务行为。
在经销商对消费者服务的强化上，降低消费门槛与细心细致成为了大势所趋。以往经销商会对成交额度相对较大的消费者进行送货，而现在不仅连中小成交额度的消费者送货到家，而且还会对大部分消费者进行室内设计、瓷砖铺贴甚至瓷砖美缝等超值服务。
■ 基本认同：
由于瓷砖属于半成品，其产品特色难以实现家电行业般包安装、七天无条件退还等服务，此外，瓷砖涉及的利益环节较为复杂，利润空间难以统一，因此，全国统一销售与售后服务在现阶段是难以实现的。
因此，陶瓷行业的经销商服务与家电行业还会存在一定的差异，只能做到常态化的服务，如空间设计、用剩退货、计算瓷砖损耗等。
变化二：借力新渠道 ，分公司制卷土重来?
因为电商模式在未来的可能崛起，为了兼顾平衡厂家与经销商、经销商与经销商之间的利益，经销商转变为分公司负责人，或许能够成为解决电商模式中出现的流通及售后服务等难题，亦能缓和多方利益之间的冲突。
■ 反对：
张细国：首先电商模式在陶瓷行业很难行得通。
因为瓷砖具有特殊性，和电器不同，属于半成品，受后期加工、铺贴等方面影响。电商渠道困难重重，试水者失败的例子比比皆是。
物流方式难以解决，产品安全难以保障。如果走货量大，空运走不通，现今汽运虽然发达，但也无法保证可以到达每一个县、村。瓷砖属于易碎品，物流公司不能保证在运输过程中对产品的管理万无一失，同时因为物流费用的差异，很难做到全国统一价。
售后无法解决。比如消费者买了十箱砖，差两片，没有原来的色号，无法补货。因此，做瓷砖电商，要保证有很充足的库存。
其次，陶瓷行业最早开始实行分公司的企业因亏本基本全部取消。例如某品牌在北京的分公司一年亏损几千万，在上海的分公司同样。但一个是政治中心，一个是经济中心，这两个地方作为打开品牌的窗口，即使亏本，也要咬牙硬撑。
杨宏波：分公司其实在任何时代都有一定的作用，在现在这个时代也有作用，主要是在某个重点市场经销商无力支撑的时候，厂家自建分公司会有利于在当地维护及发展品牌。
但我不认为分公司会崛起，这不是历史的进步。它或许会因未来市场的某种需要而出现的一种形态，但也不是必然形态，也不会成为主流。电商模式中的流通和售后服务等难题也能通过代理商来解决，更加不存在分公司制能缓和电商发展过程中的多方利益冲突的说法。如今的电商存在利益冲突，是电商自身模式存在问题，分公司制也无法解决这个问题。
■ 中立
分公司在几年前已经出现，但是由于管理成本、人才输出等复杂问题，最终在陶瓷行业并没有流行起来。随着渠道的细分，大区域制度较为适合行业的发展，特别是完善的一级物流商更能实行这样的制度，让其拥有较大的市场，又不用类似于分公司那边隶属于总部，自由发挥的操作性更强。
此外，随着行业的洗牌，日后生存下来的经销商都是企业的大客户，具有完善的销售渠道以及广泛的市场占有率，因此，大区域制度更能迎合行业的发展。
变化三：职能转变，活动策划更像未来厂家业务员?
消费需求难以提振，品牌暗战白热化，加之大部分经销商本身的知识结构和营销管理水平有限，已越来越难以满足未来竞争需要。有人说，未来的厂家业务员更多是服务经销商，帮扶经销商销售产品，并为经销商提供具体可落地执行的操作方案，而非现在的打款、催货、“吃吃喝喝”。
现在的陶企市场部活动策划，更像是未来的陶企业务员。
■ 认同：
杨威威 ：过去长期以来，国内陶瓷行业终端一直处于供不应求的阶段，陶瓷品牌总部的业务员扮演的往往是催款、发货的角色，而目前随着竞争的加剧，业务员需要承担太多来自终端的压力，因此，业务人员须转变职能，成为以销售为主，服务经销商为辅的一专多能的人才。
杨宏波：我在10年前就曾经说过这样的话，从目前的情况来看，这很明显是正确的。厂家和品牌总部需要将服务当成重点工作去做，所以营销人员作为厂家和经销商之间沟通的桥梁，也必须强化职能转变。
未来的营销人员必须具备提供各种服务、落实策划活动、解决各种问题，并且能有效权衡厂家和代理商之间的利益，摆正厂家、经销商和个人的利益关系，这样的人才才是企业需要的营销多面手。从这个方面来看，未来的管理人员、市场推广人员等多方面的人才都会成为企业的营销人员。
张细国：现在有些企业市场部做策划的人比业务员还多。市场部的功能实际是如何扶持经销商打开市场，通过理论结合实际打通销售网络。某种程度上讲，其属于售后服务。
但这需要企业较大的成本支撑。目前的业务员主要工作是帮助经销商消化库存，或是市场部做出相应方案，业务员执行。策划部是策略者，业务员是执行者，公司怎么要求就会怎么去做，但要真正思考如何去做的时候，业务员往往会束手无措。
同时，目前整个业务员行业供过于求，人才队伍参差不齐，真正有能力，可以帮经销商提供可落地执行的操作方案、进行产品销售、产品知识培训、经销商店面产品的展示规划这类的业务员少之又少。
廖李明：现在企业的业务员不仅会培训、策划，新进来的业务员还要具备CAD、PS的设计条件。以前的业务员只要处理好客户的关系就能顺利完成业绩，但随着行业的变化，企业服务经销商的内容也发生变化，特别在现阶段，市场竞争激烈，如果业务员、导购员也会设计，在销售促成的环节上能取得较大的优势。
因此，企业要从自身行动开始，对总部业务员进行设计培训，用行动引导带动经销商改变、不断进步。我们鼓励经销商招聘设计系毕业的业务员，因为，现在的业务员已经从卖货演变成顾问，从迎合变成引导消费者。有些消费者在购买产品时非常盲目，不懂得如何装修家居，所以，业务员在销售的时候必须要引导消费者，用专业的知识说服消费者。
变化四：竞争更甚，终端促销常态化?
如家电行业，各种降价促销、打折惠钜等活动城城上演、日日进行。
■ 认同：
廖李明：促销常态化是陶瓷行业产能过剩的产物，在库存积压严重的市场环境下，促销成为企业消耗库存的重要手段之一，虽然最近出现较多陶瓷企业倒闭的事件，但倒闭并不代表市场产量、库存的锐减。因为，倒闭的企业会有其他企业进行收购或拍卖等，陶瓷生产线还是会继续排产，所以，市场库存积压依然是一个重要的问题。
在未来，促销活动依然存在，只是形式会发生不同的变化，就如快速发展的家电行业到今天还是一样进行各种各种的促销，所以，促销常态化是无可避免的发展趋势。
■ 中立：
杨威威：以往很多行业的所谓“促销”活动，往往带有一定的欺骗性，商家先是提高产品售价，再在提高的价格上进行所谓的打折扣，对此消费者也已经变现的麻木了。
而近年来，随着各行各业竞争的加剧，商家的生存环境日趋严峻，诚信经营、强化服务成为了商家的共识，陶瓷行业亦是如此。
当前终端活动价格不再虚高再打折，而是直接给到消费者实惠价。以往瓷砖行业终端活动打折处理的往往是库存产品，且较少提供售后服务，而目前厂家往往直接给到消费者最低折扣，而且其中有不少市场热销的产品，且能够为消费者提供满意的服务。这种现象在中高端定位的品牌中很为常见。
消费者观念的觉醒与当前各种网络购物平台功能的完善，使得消费者对打折促销有了更高的信赖感，因为在购物前消费者往往会向亲戚朋友打听价格，还会在网上了解产品价格，而网络交易平台，更是基本已经具备了过往交易价格查询的功能，所以当前市场中的打折促销不诚信经营，已经难以打动消费者，也正是在商家诚信经营、强化服务渐成风潮的市场背景之下，促销即使成为常态化，消费者也会高度认可，不再认为这只是一种噱头。
张细国：家电行业促销主要是通过以成本价卖出的方式淘汰一部分过气产品，再通过高价出售新产品的方式赚回成本。而陶瓷行业促销已成常态化，总裁签售、明星签售等此起彼伏，但随着消费者越来越精明，了解信息的渠道越来越广，促销只能作为一种手段来引起消费者关注，聚集人气，把市场所淘汰产品的剩余库存消化掉。
随着促销大潮的涌起，各个企业都在进行促销活动，虽然当下活动越来越难做，活动形式“换汤不换药”，越做越疲惫。但也不能因为这样不做，厂家进行促销的主要目的是为了占领一定的市场份额，“市场份额蛋糕就这么大，谁会吃到最大的一块，那就要看本事。”
■ 反对：
杨宏波：促销活动的开展，是基于厂家的产能过剩，走的是倾销路线，带来的结果是先逼停别人，再逼停自己，而且透支了品牌的力量，也侵吞了明日的市场。
事实上，在以价格逼停对手之后再提升价格，会面临巨大的压力。企业需要将自己此前赚的钱拿来拉升品牌，但是这种类型的品牌是拉不高的。可以预见，到明年的时候，这种以透支明日市场、低价倾销的品牌就会沦为底层品牌，上不了档次、也提升不了，2～3年内，这些品牌将逐渐垫底。
我认为，未来的产能是符合环保节能、符合精细化管理、符合产业结构调整的多种需求，对产品的结构调整有着灵活应对能力的产能。
变化五：本高利薄，终端店面舍大求精?
在成本日益攀升的当下，大店模式让经销商经营压力过大。
■ 认同：
现在靠零售来养活店面已经成为过去式，纵观曾经在陶瓷行业风靡一时各种“至尊店”，难以承受高昂的运营成本，纷纷缩减展示面积或者“一店多用”，以此来缓和或者转嫁经营压力。
未来随着竞争的更趋激烈，市场需求的下降，利润的减薄，以及各种经营成本的攀升，超过1000m2的大店很容易因本高利薄而被拖死。
通过观察可以看出，在各大城市的终端市场，抗风险能力最强的店面大多在300m2左右，两夫妻再加上由十个左右员工组成的团队，这样的构架最稳定，并且十人中始终有六七个人是核心。
当然，展示方式也要随之转变，充分利用每一块面积，力求用最小的面积，展示最齐全、最精致的产品，同时在店面的设计上也要下足功夫。
■ 中立：
店的大小应与品牌本身的市场容量、产品体系的丰富性、实力和所渗透的渠道相匹配，并不一定要求大或求小。
店面只是一个展示与体验的平台，而最终让店面发挥效果的，还是要多元化地发展渠道。如果只是盲目地把店面做大、做漂亮，不去拓展渠道，是不可能带来效益的，并且还要投入不菲的成本。
超大的店能够做出超大的业绩，同时又有强大的团队基础、渠道基础和销售容量基础，也是可行的。
总之，量力而行是经销商决定店面规模的先决条件。在终端市场，大店带来的销售效果还是相当明显的，但在终端运营成本高居不下，宏观经济相对不景气的背景之下，经销商压缩店面成本也是大势所趋，当前终端市场的这两种趋势是同时存在的，如何权衡好这两者之间的矛盾，最关键在于经销商自己。