【尹博士专栏】瓷砖产业2016年展望

我们已经步入了2016年，新年第一个交易日，中国股市跌到熔断，1月7日A股又“奇迹”般地出现13分钟猝死，已经让大家感受到了2016年的残酷。刚刚走过的瓷砖行业2015年，数据显示2015年我国瓷砖产量处于零增长附近，现实已经告诉我们，本世纪以来，2015年是瓷砖行业形势最差的一年，在这样的背景下展望2016年我国瓷砖产业如何发展，客观形势、主观情绪等许多不确定因素都会从不同的角度影响我们的看法与展望。

我们有理由相信，2016年瓷砖产业发展基本面是2015年产业发展的延续，尽管2015年年底的中央财经小组会议、国务院常务工作会议及中央经济工作会议都再次重提房地产产业的重要，具体提到去库存；仍然将2016年我国经济增长的预期提到与2015年一样，预期增长7%；以及2016年1月1日开始实行二孩政策。但是朝野上下几乎都承认这些都不可能在2016年改变国家整体经济发展所处的“新常态”，“新常态”之“常态”，我的理解就是不继续下行就是维持住“新常态”了。2015年房地产行业发展特点突出，全年房地产开发投资增速一路下行到全年接近零，房地产开发企业土地购置面积增速下降超30%，2016年虽然有各种房地产利好政策出台，也无法在短期内改变房地产行业的基本面。我国瓷砖产业伴随“新常态”经历几年的平缓发展，预计2016年将继续下行，出现明显的负增长，如果全年瓷砖产量下降5～10%，可能大部分业内人士都不会觉得意外。中央政府主导的房地产去库存政策在2016年虽然可能卓有成效，会增加房地产的销售面积，但无法根本改变房地产过剩的基本局面，瓷砖需求相对滞后，2016年的瓷砖产业仍然是产能过剩、产量过剩，市场的压力迫使陶企将频频停窑，减少产量，消化库存，一些资金运转不健康、产品销售不顺畅、经营管理不到位的陶企会出现类似2015年的倒闭潮或更严重。稳中求进，将是2016年陶企运营的主旋律，以稳为主，有进更好。

2014年瓷砖出口第一次出现负增长，2015年基本也是如此，2016年我国瓷砖出口形势仍然不容乐观。尽管2016年人民币会出现一定幅度的贬值，可能会对瓷砖出口有一些推动作用，但不会很大。一方面我国瓷砖出口体量已经超过了任何一个国家的瓷砖产量；我们出口平均单价也仅低于意大利、西班牙生产国；我国瓷砖出口在国际上四面楚歌，几乎所有的生产国都对我国的瓷砖产品提起了反倾销诉讼，我们则是屡战屡败；整体国际经济发展平淡平缓。因此预计2016年我国瓷砖出口在零增长左右徘徊。

有理由相信，2016年我国瓷砖的产品质量将继续提升，产品合格率进一步增加，全面消灭放射性不合格，“国抽”质检合格率稳定在90%以上。瓷砖生产制造方面，2016年我们会看到更多的连续球磨与干法制粉的应用，数字化布料技术与喷墨渗花技术趋于成熟并推广应用，从而增加抛光砖产品的竞争力与市场份额，金刚釉产品的全面推广是有釉产品与抛光砖产品的新一轮竞争，烧成干燥技术的核心仍然是节能减排，随着雾霾天气的增加，环保技术与工程成为2016年瓷砖产业的重要组成部分，全国重要瓷砖产区都面临力度越来越大的环保治理，陶企的运营成本继续加大。

随着收入与生活水平的提高，品牌消费逐步成为主流，瓷砖产品也是如此，因此各种定位的瓷砖品牌越来越明确，奢华品牌、高端品牌、大众品牌、单一品牌、综合品牌、工程品牌等等，品牌集中度逐步增加。围绕品牌，陶企的广告投入、技术产品创新、市场包装策划越来越多，其中不乏各种试探摸索。瓷砖营销方面工程比例增大，渠道进一步下沉细分，新型的众筹、合伙人体系越来越多，在品类细分的基础上一批批新颖品牌涌现，注定2016年是瓷砖品牌营销眼花缭乱的一年。2016年瓷砖电商与互联网家装继续逐步发展，烧钱、洗牌与成长伴随整个发展过程，暂难有实质性突破。

2016年瓷砖行业将是异常艰难的一年，也是产业竞争力全面提升的一年。