陶瓷企业发展案例研究 湖南衡利丰的乡镇攻略

　　新中源集团的生产布局总是快人一步。作为佛山陶瓷企业走出广东，到外省投资布局的先行者，新中源在四川扩张的成功已经成为行业典范。尤其继2007年取得良好销售业绩之后，2009年四川新中源再次逆势上扬，销售业绩一路飚升。甚至有业内人士称它（四川新中源）今年的发展将创造历史新高。

　　与此同时，作为新中源集团布局到中部地区的第一颗“棋子”的湖南衡利丰陶瓷有限公司（以下简称衡利丰），其精耕细作三四级市场的新模式也引起了行业的高度关注。日前，本报记者前往湖南衡阳，对这家第一个落户中部地区的广东企业进行了深入调查。衡利丰给记者的印象是，除了生产基地和销售渠道的双重下沉之外，还首度采取了人才与服务同时下沉的重要策略，这为衡利丰在湖南乃至中部地区的发展，奠定了坚实的基础。尤其2008年下半年，国际金融危机开始蔓延至中国，关于企业大肆扩张的不利消息时有传出，有人甚至对新中源等大型企业的扩张产生了质疑。然而衡利丰却在三四级市场成功发掘出全新增长点，以超常规的经营理念和灵活运营机制将金融危机挡在了门外。

 

　　战略布局：中部地区的第一只“狼”
　　2006年8月，新中源集团同湖南衡阳县人民政府签定投资协议，该公司斥巨资在衡阳县西渡经济开发区建设新型建筑陶瓷生产基地——湖南衡利丰陶瓷有限公司。此举宣告我国中部地区第一次出现了佛山建陶业巨头的身影。一时间，有当地业界人士用“狼来了”形容新中源集团在衡阳的投资。而这次投资，也是该集团继2001年到四川夹江投资之后的又一次跨省扩张。此外，该项目还被湖南省列为2007年省级重点建设项目、湖南省“双百工程”之一。

　　2007年12月，湖南衡利丰首期4条新生产线顺利投产，并陆续推出衡利豐、圣保路两个全新品牌，并在短期内使优等品率突破记录。今年5月，衡利丰公司二期4条生产线已步入建设阶段。

　　湖南衡利丰陶瓷有限公司所在的西渡经济开发区，坐落于315省道旁，东距衡阳市区约15公里，西距衡阳县约10公里，总占地面积达2000余亩。规划建设10余条生产线，主要的产品涵盖渗花抛光砖、幻彩抛光砖、微粉抛光砖等各规格的瓷砖产品。记者获悉，在衡利丰投资建设之前，湖南乃至整个中部地区，都没有一家类似规模的陶瓷企业。

　　记者在衡利丰看到，两幢大型工人宿舍楼和管理人员宿舍楼内，每个房间均装有空调，整个厂区按照园林化设计建设，其内篮球场、台球室、乒乓球室、卡拉OK厅、投影厅、图书馆等设施陆续建成或正在建设当中，成为中部地区首家集生产、生活、休闲娱乐于一体的综合型现代化企业。

　　在衡利丰公司门口经营百货店的当地居民张先生告诉记者，衡利丰的建成给当地农民带来了更多的就业机会和创业环境。而长沙市瑞祥陶瓷批发市场的经销商李女士却告诉记者，新中源在衡阳的投资，给了当地经销商不小压力，因为它的运作模式将对当地三四级市场造成不小冲击。

　　零环节营销：网络与服务植入乡镇
　　一直以来，陶瓷行业的渠道建设都是围绕省会城市和经济较发达的二线地级城市进行，即使是内地的本土企业，也多是面向省会城市批发商和县级城市经销商建设渠道，很少见到直接与乡镇进行点对点渠道铺设。

　　2007年12月顺利投产的湖南衡利丰公司，坚决打破了上述渠道常规，到各地乡镇寻求直接客户，彻底剔除了省级总代理和地市（县）的分销商环节，采取点对点的方式，面向各地的乡镇直接招商，并划分区域安排业务员跟踪服务。

　　一时间，这一做法引起了行业的普遍质疑，众多业内人士并不看好衡利丰的“疯狂”策略。因为厂家直接与乡镇经销商合作，管理难度大，发货不便调度以及管理成本太大。甚至有人直言乡镇经销商都是一群农民，无论从销售观念还是被动管理上，都是一个难以“优化”的群体。

　　针对这些质疑，记者找到了衡利丰公司营销总经理梁睿，他用各种有效策略打消了上述质疑。

　　首先，集团决策层作出乡镇市场建设规划的时候，是对需求和供应分别作了深入、细致研究的。“我们一直在寻找市场的‘空间’，来以最快的速度、最优质的产品迅速切入。”其次，经销商的心理期望值存在很大空间。因为很多乡镇经销商都是到省会或附近地级城市的批发商手中拿货，其价格相对直接到厂里提货要略高一些，而且还不一定能及时拿到货。衡利丰直接与他们签定当地代理，不仅可以降低他们的提货价格，还可以及时保障货物配送。因为我们成立了专门的物流中心，对某个区域内的多个乡镇配货进行科学调度，实行邻近乡镇拼车统一配送，既节约成本，又能保障产品及时到位，为经销商提供高度货源保障。尤其厂部附近乡镇的经销商，经常开着农用车或小型货车直接到厂里提货，这样的物流优势是之前我们在佛山所无法做到的。

　　此外，衡利丰业务员和市场部培训人员定期或不定期深入某个乡镇，召集周边乡镇的经销商到场进行实战培训，包括农村促销、产品知识、展示设计甚至农民团购等进行系列培训，均直接对经销商进行，提升经销商市场觉悟和经营能力。此前乡镇经销商到一些省会城市和地级城市的总经销那里拿货，是享受不到这些培训的。因为众多厂家的培训到了总代理和部分分销商那里就已经中断了，而无法向下一级庞大的底层网点进行培训。

　　曾多次深入乡镇对经销商进行培训的衡利丰市场部经理告诉记者：“我们下去做一场培训，经销商都兴奋得手舞足蹈，对产品的销售信心百倍。这从情感上进一步巩固了我们企业同客户之间的关系，从营销能力上来说，又提升了经销商团队的整体战斗力。”

　　尽管这样做可能会花费较大精力，但是对于竞争激烈的市场来说，这样的付出所获得的回报是巨大的，也是其他后来者所无法跟进的，因为那些乡镇的优质经销商已经同我们建立起了良好、稳定的合作关系。

　　记者在湖南常德以及衡阳一些乡镇调查时发现，与衡利丰、圣保路两个品牌同质同价的其他产品，一般很难做赢它们，这其中的很多因素令人不解。我们通过调查发现——衡利丰和圣保路两个品牌所到的乡镇，其周边的几个乡镇必定也有该两个品牌的经销网络，这不仅利于统一配货，更重要的是通过高密度网络建设来提升品牌的知名度，使更多的消费者在同等条件下，优先选择它们的产品。

　　内修外攻：品质媲美“广东砖”深得消费者认同
　　湖南衡利丰陶瓷有限公司总经理张四通告诉记者，目前老百姓的普遍消费心态主要有两个特点：一是认广东瓷砖，二是要价格低。从2008年推出衡利豐和圣保路两个品牌以来，衡利丰公司一直在通过产品研发和品质保障以及客户服务等多方面下手，在一线消费者心目中树立湖南衡利丰的绝对优势。

　　张总表示，价格问题对于衡利丰来说几乎不是问题。因为衡利丰无论从原材料输入和成品瓷砖的输出，都具有绝对的短途运输优势，这些成本的节约足以对抗广东私抛厂的价格竞争。另外，衡利丰直接同乡镇经销商合作，剔除了总代理和分销商等中间环节产生的成本，更进一步造就了其在市场上的价格竞争优势。

　　“重要的是产品品质和创新方面，我们要彻底改变老百姓对广东砖的惯性偏爱。”湖南衡利丰公司总经理张四通说。随后，他向记者透露，衡利丰的优势不仅仅依托了新中源集团强大的研发和生产能力，该公司在衡阳境内还购买了一座矿山，这座矿山中所含的“衡阳土”就是目前我国生产高档抛光砖的最好原材料，它所烧制出的抛光砖无论从白度还是坯体质量方面，都是最好的。从（原材料）这一方面，我们的产品优势并不输于广东企业。

　　此外，衡利丰公司的一名技术科长告诉记者：“陶瓷行业超洁亮专利技术的研发组织人和主要参与者，都在新中源，他们就是我们集团总裁霍总和衡利丰公司总经理张四通。而新中源也是行业里第一批推出超洁亮产品的企业。这些生产经验和人才的积累，为衡利丰公司的研发、创新和生产提供了良好的技术保障和口碑基础。”

　　多数人也因此认为，衡利丰的这些独特优势，将会逐步消除农村消费者对“广东砖”的盲目性偏爱，并最终从真正意义上奠定衡利丰公司在湖南乃至整个中部地区的重要地位。

　　张四通坦承，尽管我们在原料和技术上具有众多优势，但我们对终端的传播还相对滞后。因此在消除老百姓“广东砖”情结的工作中，我们注重了两个方面，即“内修”和“外攻”。也就是说我们将充分发挥上述高级优质原料和生产技术优势的基础之上，将通过适度宣传和服务、培训乃至各种活动来快速建立衡利丰的独特优势，彻底消除消费者心目中的“广东砖”情结。

 

　　延伸阅读

 

　　衡利丰，难以复制的典范

　　即使是新中源走出广东的第二次布局，但衡利丰依然是广东陶瓷企业进入中部地区的第一匹“狼”。而且狼性十足，因为他具备明确的三四级市场目标，精良的生产、营销和策划团队以及快速的市场反映能力、灵活的运营机制。

　　先说说它的三四级目标市场吧。金融危机蔓延到中国之前，湖南衡利丰正好建成并且顺利投产，众多出口型企业因为国外市场萎缩而停产、裁员，他们想要进入三四级市场不但缺乏品牌基础和适销产品，运营团队几乎一片空白。

　　衡利丰不同。进入早，针对性强，产品定位准确，渠道规划具有短期不可复制性。重要的是，其母公司新中源集团对三四级市场的敏锐嗅觉和快速反映能力以先人一步的优势，不但在周边市场打下了基础，而且逐步蔓延至业内一致认为难以驾驭的西北、西南市场，且目前网点密集分布，不断渗透地、县级市场，销售形势一片大好。

　　衡利丰的团队优势。总经理张四通，陶瓷行业超洁亮专利技术主创人员之一，精通陶瓷烧成整线工艺技术，熟读我国《产品质量法》、《商标法》等众多制造业相关法律法规以及多个系列企业管理、质量管理体系标准管理规则，并拥有多年陶瓷生产基地的独立管理、运营经验。

　　营销总经理梁睿，在新中源集团从事多年市场督察和营销工作，对销售工作的各个环节利弊分析独到、精准，对农村市场的调研和指导思路清晰、客观。为其营销工作服务的市场部分别设有市场策划、营销管理和物流调度等多个职能部门，强大的服务后盾和紧密的协作关系，造就了营销团队强大的整体战斗力。 

　　等等这些基于集团整体战略和长远规划的团队力量及执行能力，在目前的陶瓷行业其实是非常少见的。

　　衡利丰的独特渠道规划和快速反映能力。其最大的特点就是剔除了总代理和分销商等中间环节，从营销链条的精简中缩减运营成本，增强价格竞争力。而且其布局速度相对较快，后期服务和促销工作将催生可观销量。

　　此外，就目前来看，衡利丰的产品规划也要优于其他同行。产品适销对路，团队协作紧密，市场执行力强，战略推进与战术巧妙融合，目前产销平衡的湖南衡利丰已经成为广东陶瓷企业向内地扩张的典范。

　　回过头来，从另一个角度来看看新中源的优越模式。我们常说，一个成功的企业家基本上不会插手日常的具体工作，而是作好战略规划，将各种职能科学分配给不同的职业经理人去完成。在这一方面，新中源集团的掌舵人似乎正在给我们树立一个榜样。

 

 

                                                                                                         （来源：陶瓷信息）